[2003-04-19] 百家廊：廣告就是生活 放大圖片
施友朋
看電視的廣告頒獎典禮，回顧一些得獎的廣告，倒也十分有趣。大眾藝術的宣傳樣板，意象的傳送，形象品牌的建立，的確多姿多彩。
廣告就是生活！電視、報紙、電台、招紙、廣告牌無處不在，除非你既盲且聾，否則難以逃脫廣告的魔掌。廣告界的傳奇人物卡爾金對廣告有以下的評價：這些地位屈居文學之下的廣告，在後世歷史學家的眼中，可能比社論的內容更具價值。透過廣告，我們能夠追溯社會歷史的發展，流行狂熱興衰的記錄一一重現，看見人們不斷改變興趣、品味，從食物、服裝、娛樂到罪惡，人生百態盡在其中，比起任何傳世手札、頹圮碑文，廣告傳遞的信息更為豐富。
廣告的魅力與效應無可置疑，否則產品商不會花那麼多錢去推銷其品牌，你看那些「姐仔」賣廣告，只要略具知名度的，拍一個廣告動輒七位數字，天皇巨星如鄭秀文、周星馳，那就更可觀了！
梁款說：廣告創作人不能憑空虛構，他一定要選取對象熟悉和喜歡的符號做素材。有人研究過市面的廣告，指出常用的素材不外乎以下幾個主題—歡樂家庭、豪華的生活方式、夢與幻想、浪漫愛情、成功人士、事業顯赫、文藝氣息、大自然的奧秘、靚女人、詼諧趣緻、童真。廣告製作其實就是將這些大家習以為常的文化典型，與產品連上關係。我們甚至可以找出一些公式—賣清潔精最好是「歡樂家庭」橋，賣手錶最好是「成功人士」、「文藝氣息」，賣酒不如用「靚女人」＋「性幻想」。這種借助典型，誇大產品的聯想意義，是大部分廣告的法則……。
廣告賣的是形象，不是資訊。所以鄭秀文用的唇膏、去斑膏，明知畫面意象虛幻，美若仙境，主角說詞誇張，基於「人人喜歡上當」的至理，貪靚的妳，愛搶鏡的妳，也許就會乖乖的掏腰包！
筆者讀詹姆士•堆徹爾的《經典廣告20》，在引言裏，他指出，我們經常發現好的廣告並沒有一定的標準，也不見得越複雜的廣告就一定越好。有些最棒的廣告並沒有經過太多的琢磨，反而有些最爛的廣告以一副歷經千錘百鍊的姿態出現在世人眼前。
我較欣賞有內容的廣告，像「中華電力」的那輯廣告，阿婆流露的真誠歡顏，聯接上那個會笑的電燈泡，兩句動人的宣言—這裏是香港，這裏有力量！演繹得太精彩了！
好廣告一如文學創作，貴乎創新而賤蹈襲。蕭子顯《南齊書》的「文學傳論」有云：「若無新變，不能代雄」，廣告人的創作法則，雖離不開吸引注意，引起興趣，激發購買慾，他們關心的是廣告的即時反響多過產品本身的內容。然而，詹姆士•堆徹爾說—每次聽到廣告打著「突破」或「新穎」的招牌，我就曉得這些廣告勢必是即將遭到遺忘的一群。
在筆者的腦海記憶，三十年來還不曾遺忘的有：「點止汽水咁簡單！」、「人頭馬一開，好事自然來！」、「小莫小於水滴，變成大海汪洋！」當然，「這裏是香港，這裏有力量！」相信也會深鑄記憶，只要燈下開卷，一壺好茶，便樂也悠悠！
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