[2004-10-14] 英國麥當勞廣告「？」代

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　美國導演摩根史培洛的最新紀錄片《不瘦降之謎》以快餐巨人麥當勞為題。(網上圖片)

　快餐巨擘麥當勞將首次在廣告中打破金漆招牌，把家傳戶曉的「M」字標誌改為問號，希望使形象變得健康。英國政府宣佈打擊肥胖問題，加上紀錄片《不瘦降之謎》講述麥當勞食品令人致胖，令到麥當勞叔叔形象嚴重受損，去年在英國的盈利下跌超過七成至2,300萬鎊(約3.2億港元)。

　為收復失地，麥當勞將在本周五開始在當地推出鋪天蓋地的宣傳活動。宣傳海報由著名廣告公司李奧貝納操刀，名為「改變」(Changing)。海報以「麥當勞：非你所熟悉」為口號，特別之處是麥當勞的招牌食物不見了，只有有益健康的生菜、泡沫咖啡和雞蛋，而且麥當勞的金漆「M」字標誌更改為乏味的問號。英國麥當勞的市場主管霍克絲表示，希望藉此向大眾顯示麥當勞提供令人驚喜的食物。

《不瘦降之謎》 講麥記致胖

　其實在過去一年，麥當勞都努力「洗底」，包括將食物的份量減少。由於發達國家國民肥胖問題嚴重，各政府都致力打擊有關問題，英國一份白紙草案概述政府將會推出打擊肥胖問題的一連串措施，包括實施廣告限制、禁止學校的飲品售賣機出售汽水等。但摩根史培洛自導自演的紀錄片《不瘦降之謎》（《Supersize Me》）卻為麥當勞帶來致命一擊，他在片中充當白老鼠，在一個月內早、午、晚三餐均只進食麥當勞食品，並且只做少量甚至不做運動。摩根史培洛拍攝前身體健康，但身體狀況在拍攝期間急劇惡化，最後醫生要求他停止進行實驗，因為他的肝臟脂肪積聚仿如「豬腦」。

　麥當勞的發言人皮爾斯否認麥當勞此舉與盈利倒退和《不瘦降之謎》有關，她說：「宣傳已計劃多時，我們在10月進軍英國30年，很多東西已經改變，10年時人們喜歡吃烤肉片拼盤，現在則愛紅咖喱雞，我們亦已經改變。」然而不少人均認為麥當勞寧願突然改變形象，以免日後被迫處理外界質詢其形象不健康、提供高脂肪、高鹽食物的問題。

改變標誌 改變對產品認知

　不過，很多人卻質疑英國麥當勞能否成功「洗底」，甚至可能出現弄巧成拙。產品宣傳公司British Brands Group的主管諾帕：「『M』字標誌是表達方式，人物立即知道它代表甚麼，以及取得甚麼東西。但改變標誌亦會改變人們對麥當勞產品的認知。」 (英國《衛報》/《每日鏡報》)