[2005-11-17] 地區激烈競爭的必殺技 如何營造國際品牌？

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文：曾家輝

　建立品牌（brand building）愈來愈受各界注重，紛紛探索它的好處。品牌的巧妙功能在於透過改變消費者行為，為個人、公司，甚至國家創造價值。當然，並非所有品牌都具備這種功能，但強大的品牌的確是威力無窮。今年度的「亞洲文化合作論壇」亦以「亞洲品牌」為主題，其中更請來「國家品牌指數」（Anholt GMI Nation Brands Index）的始創人安霍爾特（Simon Anholt），大談「為國家建立品牌」。

品牌有價有市

　曾有機構進行調查，發現全球十大品牌的價值估計總達385兆美元。我們不需利用財務研究來求證，單憑自身經驗便可知道——我們往往樂意為心愛的品牌花較多金錢。我們同時期望品牌能增添個人價值。品牌針對人們需要認同和愛想像的本性，將消費者體驗改變，其價值可凌駕於「產品質量」。

　安霍爾特指出，有人認為品牌是標誌和符號，有人視它為質量的保證，但其實都未全面，品牌的涵義更加廣闊。「很多人都誤會，建立品牌不是推廣、市場行銷、公關、廣告。」

　品牌的定義可以非常抽象，品牌結合了消費者和其他相關人士的所感所想。品牌不單指產品、包裝、廣告、售後支援或合約內容，它是這些東西的總匯，並包含更多元素。品牌價值既可建立，亦能破壞。

隱含的意義才最重要

　「好像Nike、Microsoft，甚至Hello Kitty等品牌，都已不再代表甚麼產品、服務，而是象徵了品牌或名字的隱含意義，好像溫暖、活力、團結等。」

　「另外，JP Morgan曾做一個研究，發現購物表面上是為了一些「好理由」（good reason)，好像功能、價格、款式等等，但其實都是為了「真理由」（real reason），就是產品所代表的概念，人買東西都是為了品牌。」

　安霍爾特再推而廣之，指出建立「國家品牌」（national brand）實非易事。「成功建立公司或產品的品牌已不容易，要建立及推廣文化就更困難，因為文化本身的內容太豐富了。」

建立品牌非朝夕可成

　安霍爾特指出，建立國家品牌是一個有系統的程序，以一套清晰的策略為核心，整理政策、投資、創新、行為和傳訊，以求增強競爭的形象，它可能涉及旅遊發展局及投資宣傳機構的宣傳活動，但也有可能是長達十多年的政策，旨在協調文化、體育、政策、旅遊、出口及貿易，成為一個有條有理的過程。

　建立國家品牌並不涉及口號、標誌或廣告。建立名譽的唯一方法是努力「賺取」，而品牌策略可以促成國家行為的轉變，造就更佳名譽，亦即更公平、更真實以及更能促成國家經濟、社會和政治目標的形象。

　安霍爾特指出，在全球化下，每個國家、城市都要和對手競爭，如顧客、遊客、生意、人才、投資、知名度等。為提高競爭力，每個地區都要有一些方面「出名」，如價值觀、人民素質、產品、景觀等。懂得品牌策略的國家，即是了解國家的人才、專長和資產所在，明白如何運用它們 ，知道如何向世界展示自己的優勢。

　好形象來得不易，亦需長期經營。成功的地方都很注重名聲，著力建立經營名譽，恰當應用商界的品牌技巧和經驗，有助更快更有效益地建立國家品牌。安霍爾特強調建立國家品牌並不僅為賺錢。很多地方主力發展他們的文化、社會，甚至是精神質素，令他們鶴立雞群。只要懂得品牌策略，即使是窮國也能增加自己在國際事務上的分量。

內地要注重品牌管理

　問及如何推廣中國品牌時，安霍爾特立時回答：「有些困難。中國已建立自己的品牌，問題在於如何管理品牌。我以日本為例來解釋——很久以前外國人都認為日本出產的電器容易壞，不夠耐用，但現在就大不相同了，日本已是電子產品大國，有外國公司推出新電子產品時，都要改一個日文名字！」

　安霍爾特又解釋，品牌並不是自己可以建立的，反而是由其他人認同的，即使下了很多功夫，進行了鋪天蓋地的計劃，並不代表了已建立一個品牌。另外，你想附加於品牌的意義，也不是由你，而是由其他人來詮釋，重點就在品牌在管理上。

　論壇當日，有參加者問安霍爾特怎麼看香港品牌代表了甚麼，對香港的「飛龍」標誌有何感想。「你們問錯人了，我對香港不是很認識，你們應該比我更了解。另外，我認為『飛龍』標誌只是一個標誌，不是一個品牌。」安霍爾特想表達的，就是你想要的香港品牌！