[2005-12-20] 百家廊：央視廣告饕餮之餐：無聊的勝利 放大圖片
超女已成內地電視台的一大轉捩點，Fans與收視率造就了強勢廣告的大贏家。 中央社
葉 檀
每年中國廣告界的盛事，是一年一度的中央電視廣告招標會，各路財大氣粗的企業躬逢其盛。
二○○六年度央視全部黃金資源廣告標段的成交額是五十八點六九億元，比去年上升百分之十一點八三，創歷史新高。其他的電視台只能瞠乎其後。但沒有競爭的戰鬥未免無聊，自從有了廣告招標會，央視就一直這麼勝利著且無聊著。
強強聯手搶收視
有內地經濟學家把央視招標會稱為「中國經濟的晴雨表」，讚為「強強聯合、優勢互補」，國家統計局新聞發言人姚景源甚至從央視招標會分析出，「我國經濟的活躍度空前提高，全面、健康、諧調發展的良好局面正在持續」這一喜人結論。原本應該穩重的專家，其口吻與此次以三點九四億元奪得標王的寶潔公司更為煽情，寶潔只是含蓄地說：「相信廣告的力量，壓制性佔有優質高端媒體資源」。
競標成功者當然希望消費者產生強強聯手的聯想，可以提升品牌效應。經濟學家如此滿嘴跑馬，難免讓人產生立場何在的質疑：作為專業人士，他們不應該對老百姓都關注到的事實選擇性失明，即央視部分地壟斷了電視媒體的政策、節目、接收資源，這種「國家壟斷主義」與權貴市場的搭配，即使廣告與信息市場配置效率低下，也使其他電視台長期處於其陰影之下，難以搶奪商業先機與話語權。這種現象如果不能有效控制，真正受損的還是民眾的利益以及對市場經濟的誠信度。
央視作為中國電視業的「中心」體現在各個方面：在全國三千多家電視台中，CCTV-1的全國入戶率為百分之九十四點四，收視觀眾平均每天八點二八億，節假日時段收視觀眾更多。CCTV-1的新聞聯播、焦點訪談，都是基層電視台必轉的節目，波及面可達到國家的每一寸土地。這一點就決定了央視的獨特性、權威性、壟斷性，為其廣告收入打下了堅實的基礎。
有數據為證。中央電視台的廣告收入佔據中國電視廣告市場的三分之一，二○○三年央視十三個頻道的廣告總收入為八十億元人民幣，二○○三年直轄市、省台、計劃單列市台的廣告總收入合計只有一百四十三點五億元；二○○四年央視的全年廣告收入是八十億元，黃金段招標額為五十三億元，僅二○○五年春晚廣告總收入就接近四個億，每年的廣告招標收入佔其全年收入的一半，央視二○○四年黃金段位廣告招標會上，不費「吹灰之力」日進四十四點一一五七億元的廣告招標總額，比二○○三年增長了百分之三十三。而二○○一年這個數字為二十一點五六億元，二○○二年二十六點二六億元，二○○三年三十三點一四六五億元。
地方試與央視決高下
地方台根本不具備，或者越來越不具備與央視抗衡的能力。以山東電視台為例，一九九○年，中央電視台與山東電視台的廣告收入差別，至多只是二比五的比例。但現在，中央電視台已經是山東電視台的十幾倍。山東電視台在全國地方電視台中排列居前，尚且如此，遑論其他偏遠地區的電視台。
也有實力強勁的地方台試圖與央視一決高下，結果常常是剛擺個姿態尚未出手便鎩羽而歸。例如，某一頗有實力的電視台以一點八億元人民幣的價格，買下了二○○三年以後三年中超聯賽的廣播電視轉播權，第一次取代了央視體育賽事轉播龍頭老大的地位。央視自此不播聯賽，甚至東亞四強賽也不直播，令這一球賽人間蒸發。而在背後，央視一直想說服足協以低價讓度轉播權—不與一次性買斷的電視台進行正常交易，轉而尋求體育行政管理部門的支持，也算特色之一。
足協承受著來自中超聯賽贊助商的巨大壓力，中超聯賽贊助商西門子公司要求中超比賽必須要由全國性的電視機構來負責轉播，否則的話將從贊助費中扣出一部分。贊助商的商業準則無可非議，他想讓自己的品牌在整個中國登陸，而不是局限於一隅。
「超女」打破央視獨家
早些時候，財大氣粗的湖南衛視見央視有些「高處不勝寒」，便有些自不量力地想要與央視在大年三十這天一同「起舞弄清影」，但風聲一出，湖南衛視的企圖立馬落空。湖南衛視最後只能草草支了台「小春晚」，在小年夜一播了之。
到目前為止，對央視真正造成心理衝擊的，除了省級電視台上衛星打破收視範圍限制之外，只有今年異軍突起的湖南衛視《超級女聲》這一個節目。數據顯示，《超級女聲》的收視率遠遠超過了央視的《夢想中國》、《星光大道》兩檔同類娛樂節目，該節目的廣告價格一度達到了十五秒十一點五萬元，超過了央視的最高紀錄。
於是，央視使出殺手𤥀，先是幾位央視著名主持人聯合清華大學新聞學院、中科院新聞研究所的專家，召開了一次高級研討會，將《超級女聲》定性為典型的「低俗節目」，甚至在「焦點訪談」中由國家廣電總局出面談對低俗節目採取相關措施的問題，並配以超女的比賽畫面，一切盡在不言中。
封殺是唯一武器？
作為唯一的全國性電視媒體，封殺是央視屢試不爽的「屠龍三招」。十一月十一日晚，在央視轉播的「二○○八奧運會吉祥物發佈會」上，五位超女受北京奧組委的邀請獻歌，首度走上央視熒屏。不料鏡頭不是向天，就是向地，在重播時乾脆剪掉了超女的鏡頭。
如果說這是央視抑制低俗的行動，那豈不是暗示北京奧組委的低俗？央視此次著實被動，只有在全國觀眾面前展示自己的小雞肚腸：如果我不能競爭過你，那我就滅了你，江湖式的市場競爭手段表露無遺。當一個老大電視台不惜放棄表面的尊嚴打擊對手時，那危機是真的來了。
央視有位導演曾頗為自得地聲稱，央視永遠不會賠錢。這話包含著兩層意思：一是央視是唯一的，只此一家；正因為唯一，所以不愁錢不來。
但是由於央視作為「獨此一家，別無分店」的國家電視台，其廣告價格形成機制缺乏同等級媒體的參照，有人因此將央視招標稱為「偽市場競爭」。一方面獲得了其他電視台無法獲得的公共資源和公共信用，另一方面，又把這些公共資源放到市場中來招標，獲取巨額利益——在這種背景下誕生的央視廣告標的，需要警惕。
如果對照世界的數據，恐怕央視的得意會打些折扣：二○○四年，電視作為最主要的廣告媒介，佔當年全球廣告收入總額的百分之三十八，共一千四百零六億美元。央視作為唯一擁有全國資源的電視台，理論上擁有十三多億觀眾，區區每年百億元人民幣的廣告額，實在用不著興師動眾，大張喜幟；更不用提升到中國經濟發展的高度。一個全國性的壟斷電視媒體的廣告額，和國家經濟的發展，是兩碼事。
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