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設計篇
設計行業釋意
設計行業包括了服務業的多個部門，根據中華人民共和國國務院2002年頒佈的《國民經濟行業分類》，本文所指的「設計行業」主要是指：工程勘察設計（專業技術服務業）：包括規劃設計、建築設計、環境及景觀設計、室內設計；產品設計；工業設計；平面設計；服裝設計；其他設計（娛樂、多媒體、包裝及公司標誌設計等）。
設計行業在長三角的發展概況
長江三角洲地區的滬、蘇、浙三省市，地域相連，文化相近，經濟相融，人緣相親。「上海為龍頭，蘇浙為兩翼。」長江三角洲以全國2.2%的陸地面積、10.4%的人口，創造了全國22.1%的國內生產總值、24.5%的財政收入、28.5%的進出口總額。這裏已經成為中國經濟、科技、文化最發達的地區之一。
中國目前有勘察設計單位12000多家，從業人數80餘萬人，其中百分之十集中在長江三角洲。隨著國家九十年代以來加大基礎設施建設投資力度，長三角各勘察設計單位的發展非常迅速，經濟效益也都有大幅度增長。但是，由於中國的勘察設計單位大都隸屬於政府部門以及大專院校，從九十年代初推行的事業化編制、企業化管理，到世紀末呼聲很高的改企建制，都未能改變該行業強烈的政府管理色彩。資質由政府認證，任務由政府分派，人員由政府任命，價格由政府制定，沒有公平競爭的市場環境，壟斷色彩非常濃厚。由此造成了企業只重生產而不重市場，重視產值而不重視效益，重視技術而不重視管理。如果一個項目以招投標方式進行，那麼，成本是多少，利潤率是多少，合理報價是多少，這些一開始就應明確的數字，許多企業到項目結束也無法搞清楚。
加入WTO以後，設計諮詢業的保護生存空間越來越小，設計單位將被迫很快地推向市場，與國際同行進行平等的競爭。國有大中型勘察設計單位勢必從單一的勘察設計向兩極發展，一是逐步發展成為大規模的綜合性的工程諮詢公司，走設計、採購、施工總承包道路，這種立體化的項目運作管理靠目前這種單一的行政管理已很難完成；二是向具備某一專業技術特長的小型專業型諮詢事務所發展，以高效、迅速、靈活的方式佔領一定的細分市場。
上海——中國設計之都
上海目前擁有各類設計機構超過一萬家，從業人員約數十萬人。
上海各類設計機構的生存方式：
國有設計院。國有大中型設計單位與國外主流設計事務所相比，國內大中型設計企業的優勢是：有較長的歷史，在長期實踐中積累了一定的經驗，形成了一些好的傳統，如重視質量、重視功能；有一定的知名度。但弊病也較為突出，其中主要是機制、體制問題以及由此引發的一系列問題。
國有企業的領導人由上級任命，因此企業在一定時間內的發展規劃、經營策略、業務重點往往會因領導人經營理念、個人見解或興趣的不同而發生改變。中國現有體制下的建築設計院，其實是將具有不同思想、不同理念的自由職業者捆綁在一起進行生產、創作。這種「捆綁」式體制必然帶來人員隊伍的不穩定。當領導人的思想行動與建築師本人的思想不合拍時，就造成人心浮動，一有風吹草動就有可能改換門庭或另立門戶。加入WTO後，外企優厚的待遇、靈活的機制，為國內設計單位建築師的外流製造了「引力」和契機。
合作型設計公司。包括幾種形式：與境外知名設計公司合作組成的設計機構、以國內知名設計大師為名的設計事務所、中小型設計機構經重組合並發展壯大後的設計機構。目前散佈於上海各高級寫字樓，比較集中的是在人民廣場周邊。
中小型設計公司。依靠高校資源和合作形式在激烈的競爭中擁有自己的市場份額，多聚集在以設計著名的高校周邊，如同濟大學南門口的現代建築設計一條街、上海交通大學周邊的數碼設計圈和東華大學周邊的時裝設計圈等。
長三角主要城市設計業概覽
長三角經濟的增長，離不開設計行業的協調發展；設計在區域經濟和社會合作發展中的內在驅動作用，日益凸顯；區域設計不可「一體化」，但區域設計產業合作日益迫切；開創「和而不同、多樣互動、開放包容、充滿活力」的設計生態格局，將是構建21世紀長三角現代設計行業圈的發展方向。長三角」設計產業鏈圈「漸行漸近。
外資企業與長三角設計市場
2002年《外商投資建設工程設計企業管理規定》的正式實施意味著龐大的國內工程設計市場迎來了中外實力競爭的年代。這個市場有多大？據統計，中國目前的建築市場工程價值總額為2000億美元，僅2008年北京奧運會就蘊藏著140多億美元的大市場，國外設計企業早已覬覦多時。
很多國際知名建築總承包商早已進入中國建立分支機搆和辦事處，開展市場公關和調研，等待時機的到來。據專家分析，國外設計企業進入中國市場後的第一步將主要搶佔大型公共建築和高級商品房的設計和建設市場，特別是面對北京奧運帶來的140多億美元大蛋糕。但外資設計進入中國並非一帆風順，其阻力主要來自於設計成本提高。一位曾聘請國外設計師做項目的開發商說，國外很多先進的設計、建築理念先進是眾所周知的，但是成本高也是不得不考慮的事情，拿樓盤設計來說，北京一家房地產企業所花費的設計成本往往只有總投入的千分之五左右，但國外的設計費佔總投入的百分之三左右，這樣的設計理念拿到北京來，有多少開發商會接受？
在設計質量方面，就一般項目而言，國內設計師在設計精細程度以及對建築功能等的處理把握上與國外同行存在較為明顯差異，這主要是由設計週期和設計收費差異造成的。中國建築師在低收費、「趕」出圖樣以及其他惡劣的市場環境困擾下艱難成長，相比之下，國外建築師卻在享有充沛時間和相對優厚設計費的情況下從容創作。加拿大YM園林設計建造公司負責人表示，今後，世界知名設計企業進入中國市場力度會加大。與國內設計單位相比，其優勢體現在對一些專業性要求比較高的項目；另外，外資企業在管理體系中會對每一個環節定量化掌握，以節省成本。相比之下，中國的設計行業從經營到管理，傳統的東西比較多。許多大設計單位僅人員就多達上千人，一旦接手大項目，往往抽調各方組成大型設計組，導致中國設計業企業生產能力弱、生產效率低、組織結構不合理等問題。
案例分析：美國易道公司
始建於20世紀30年代的易道，起初在美國三藩市的風景園林領域只不過是一家新進的公司。時至今日，它已發展成為全球最具規模的風景園林規劃設計公司之一，在美洲、亞洲、歐洲及澳洲等地共設有24家辦事處，聘用多達1000名專業人士。
港資進入長三角設計業市場的主要方式
第一節有關政策和行業法規
建設部與對外貿易經濟合作部聯合頒佈的《外商投資建設工程設計企業管理規定》，於2002年12月1日起正式實施。
根據該項《規定》，外國投資者在我國境內設立外商投資建設工程設計企業並從事建設工程設計活動，應當依法取得對外貿易經濟行政主管部門頒發的外商投資企業批准書，在國家工商行政管理總局或者其授權的地方工商行政管理局註冊登記，並取得建設行政主管部門頒發的建設工程設計企業資質證書。依據《規定》，對外貿易經濟合作行政主管部門負責外商投資建設工程設計企業設立的管理工作，建設行政主管部門負責這些企業資質的管理工作。外資建設工程設計企業獲准登記並取得相應資質後，可根據相應資質等級承攬國內工程設計項目。
據瞭解，工程設計領域屬服務貿易範疇，加入WTO以後我國對外的承諾是允許國外企業在中國成立合資、合作企業；加入WTO後5年內開始允許外商設立獨資的設計企業；進入中國從事設計的建築師及企業必須是在其本國從事設計工作的註冊建築師、工程師及註冊企業。有關人士指出，在建築業中，勘察設計行業是對外開放最徹底的一個行業，外國設計公司的進入，對國內直接瞭解國外工程設計諮詢企業的經營機制和企業管理制度，直接瞭解市場運作機制和制度是一個很好的機會，但國外企業的進入，也將使設計行業面臨巨大的壓力和挑戰。國內設計單位如何利用3至5年的過渡期儘快提高設計行業和企業的競爭力，加快政府在管理體制和行政方式方面的改革，完善法規體系以適應加入WTO後的需求，是亟待解決的重要課題。
第二節 方式的選擇：全資開辦VS代理
國外設計公司的體制形式主要有：
個人事務所。這種事務所一般是以某個專家名人為核心組成，人數在20∼30人左右。典型的如貝聿銘事務所。
政府創辦的設計公司。如法國的安德魯公司。美國一些地方市政府建立的以承接政府公用性項目為主的設計公司。
大公司創辦或附設的設計公司，如日本一些大型建築工程公司創辦的以設計、研發為主要職能的設計公司。
合夥人制公司。這也是國外存在數量最多，發展最為穩健的設計公司。其中的一部分業務和規模已經發展得很大了，成為跨地區的龐大系統組織，如美國的SOM，分支機搆已遍佈世界幾大洲，分公司（分部）數量已達20∼30個之多。分部與分公司構成一種層次合作關係。分部以總部的品牌在市場上承攬任務，總部對分部的設計品質、設計質量提出要求和進行指導、把關。這種合夥人制鑒於它的穩定性、靈活性和管理的完善性成為目前國外事務所採用最普遍的一種形式。合夥人制設計公司業主明確、業務發展也始終圍繞主業。合夥人制公司的領導人由合夥人推舉產生，領導者的思路、行為與合夥人保持一致。
國內建築設計機構模式。一種是成立時間較長的國有獨資性質的大中型建築設計院。目前這部分設計企業也是國內設計市場上的主力。另一種就是最近幾年雨後春筍般發展起來的、產權不清的小公司。
加入WTO後，國外事務所進入中國市場後的則主要有兩種形式：
其一，註冊外商獨資設計機構。最低出資額為二十萬元美金，需經地方外經貿管理部門批准，辦理公司註冊時間約為半年，帳務獨立核算。
其二，尋求固定的中國代理機構。僅需與中國一家設計行業公司（大小不限）簽定代理合同，時間一般為兩年左右，由代理公司出面接洽項目，雙方共同簽署設計合同，完成設計內容，最終由代理公司收取費用並開具發票，再從其中抽取一定比例的費用交納給外方設計公司。
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市場推廣篇
市場推廣行業釋義
市場推廣行業包括了服務業的多個部門，根據中華人民共和國國務院2002年頒佈的《國民經濟行業分類》，本文所指的「市場推廣行業」行業主要是指：廣告業；公共關係行業；會議及展覽服務；市場研究、直銷、活動籌畫、網頁及軟體推廣；其他未列明的商務服務等等。
推廣行業在長三角的發展現狀
長三角主要城市市場推廣行業概覽
中國市場推廣行業市場從無到有、從潛在到現實，已經歷了十多個年頭，與這個市場同步成長的中國第一家中資公關公司中國環球公共關係公司和外資公關公司-偉達公共關係顧問有限公司也已渡過了它們十多年的春秋。根據統計，2002年中國大陸市場推廣市場（不包括港澳地區）繼續保持穩定增長勢頭，對北京、上海、廣州三地市場的抽樣統計估測，整個行業年營業總額估計達到25億元人民幣，比2001年的20億元人民幣增加了約5億元人民幣，增長了25％。
排在前列的十家業內公司年營業額總和達到10億元人民幣，比上一年度增長了20％，市場份額與2001年持平，達到40％；大批本地中小型市場推廣公司如雨後春筍般出現，據推測，北京、上海、廣州三地中小型市場推廣公司數量超過500家。排在前列的十家外資業內公司年營業收入平均增長率15％，排在前列的十家內資業內公司年營業收入平均增長率達到30％。
整個行業的平均利潤率在20％左右，其中排在前列的十家外資業內公司平均利潤率在10％左右，排在前列的十家內資業內公司達到20％，其他本地業內公司的利潤率則超過30％。
另據不完全統計，全國專業公關公司總數達到1,000家，具有三個以上長期客戶、員工人數超過20人的專業公關公司數目估計超過100家，全國專業公司的從業人數可能超過10,000人。
北京、上海、廣州是市場推廣行業發展的重心，估計仍佔據市場份額的60％以上。而上海是中國市場推廣行業實力最強的地方。
面向未來，中國市場推廣行業前景看好
綜合上述分析，就中國市場推廣行業的未來發展趨勢，大體能作這樣一些預測：
1、多的國際市場推廣企業將繼續進入中國市場，中外合作愈加密切，國際化和本土化相融合的趨勢大大增強。
2、專業服務進一步細分，市場必將重新劃分，小型化、專業化中資市場推廣企業將有機會顯示其較強的生命力。
3、中資市場推廣企業業務將從簡單項目執行，向高層次整合策劃和顧問諮詢方面轉變，但整個市場的「遊戲」規則尚有待健全和規範。
4、中資客戶將成為中國市場推廣企業新一輪競爭的焦點，中外公司真正的較量將從此開始，今後中資公司的實力會體現在其「聯網」合作上。
5、人才市場競爭將更趨激烈。中資市場推廣企業今後如何留住人才，將成為一個日益突出的大問題。
外資企業與長三角地區市場推廣行業市場
近階段，國際著名市場推廣企業出於戰略考慮，紛紛搶灘中國市場。
1984年，美國偉達公關公司率先進入中國市場；1985年，美國博雅公關公司又以與新華社合作的方式也踏入了中國市場，其結果促成了中國環球公關公司的誕生。國際著名市場推廣行業企業看重中國市場的原因主要是出自於自身戰略發展的需求：
其一、發展其全球業務網路；
其二、維繫其原有的跨國客戶；
其三、在華市場爭奪新的外資國際客戶；
其四、著眼未來的中資客戶。
從在華外資市場推廣行業企業現在的客戶來看，95％以上為外資國際客戶（含合資，以下同），但這並不意味著它們忽視國內的中資客戶，就對華市場的開拓而言，它們的基本戰略是三段式：首先做在中國市場上的外資國際客戶業務；其次做走向國際市場的中資客戶的國際公關業務，如那些先期進入中國市場的外資公關公司拿到的第一批中資客戶業務，就是在海外上市的中國企業的財經傳播業務；再次做中資客戶在中國市場的業務。
種種跡象表明，在華外資市場推廣行業企業在進一步鞏固和發展其第一階段成果的同時，已開始著手拓展後兩個階段的業務。1995年年底，偉達公關公司與廣州一家地方公關公司建立聯營關係；1996年1月，愛德曼公關公司與大連、瀋陽、成都三家地方公關公司實行聯營。這些地方市場推廣行業企業在當地均有相當的實力，且擁有一批中資客戶。
這些外資市場推廣企業目前在華開展的業務有這樣幾類：針對中國媒介和政府的市場推廣是重點。幾乎任何一家在華外資公關公司都將媒介關係和宣傳、政府關係和公共事務（含客戶首席執行官訪華策劃）放在自己服務業務的首位。
港資進入長三角設市場推廣行業市場的主要方式
方式的選擇：
目前，外資市場推廣行業企業進入中國市場的形式大體有這樣三種：
其一、獨資在華建立機構，如偉達、宣偉；
其二、與中方機構合資、合作，如博雅、中法、福萊、奧美；
其三、收購在華經營較好的公關公司，如1993年、1996年愛德曼和羅德公關公司分別收購中法和奧博（AbbottAsia）公關公司。
從時間段上來看，90年代以來外資市場推廣行業企業進入中國市場，以後兩種方式為主。
(本文來源：香港貿易發展局，原文為《設計及市場推廣服務行業在長三角大有可為》，時間：2004年3月)
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