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記者:沈總,您好。從6月中旬開始,創維集團新的LOGO在北京新聞發佈會正式亮相。而在此之前,今年以來,數家企業都先後更換了他們的企業標誌,有人質疑創維是在跟風炒作。請問,創維此舉是否有跟風之嫌?
沈健:創維作為國內彩電業的著名品牌,當然不存在跟風。我們是根據品牌發展的實際需要,著手這項工作的,其實,早在2003年,我們就開始考慮並進行相應的一些論證工作。
企業經過15-18年的發展,會呈現一些規律性的變化。企業規模和品牌發展都已經進入一個新的時期。社會審美的特點,包括傳播的特點,也與原來大不相同。就像我們現在聽的歌,也是各領風騷一兩年,跟十年前也是大不一樣。同理,企業標識甚至企業發展中就沒有一成不變的東西。
從這個意義上說,創維這次換標是經過了幾年時間的考慮,並通過近一年時間的招標、設計,又反覆修改,數易其稿,才慎重公佈。所以這是一個很慎重的行為。
至於說,今年以來,國內外一些品牌相繼發佈新LOGO,也大多基於同樣的考慮。實際上,換標的企業到底還是少數,更多的企業沒有做這樣的選擇。
記者:「換標行動」一般來說是一個企業整體的行為,也是一個重大的變革,請問創維此次換標有無帶來企業戰略方面的調整和改變,又主要體現在哪些方面?
沈健:企業換標簡單來看是一個企業的品牌行為,但實際上背景比較複雜。就創維來說,為什麼創維現在考慮這個問題,就是因為現在的創維和兩年前已有很大不同。兩年前,創維的產品基本上還是單一的彩電,而現在除了彩電,還有手機、汽車電子、安防產品、數字機頂盒等等,逐步向相關多元化發展;在對外戰略上,創維的產品除了出口東南亞、日本,今年更向歐美一些國家挺進,創維的國際化戰略也邁開新的步伐。此外,企業的規模,企業所在行業的地位也與幾年前大不相同。
目前,我們正在制訂創維「十一五」發展戰略以及品牌發展規劃,預計到2010年,創維的年銷售額將達到500億元。因此,我們更願意把這次「換標」放到中國民族品牌的崛起、壯大和國內產業調整並面臨機遇的大背景下,放在平板產品、數字電視,三C融合、三網合一迅猛發展這樣一個大趨勢之下,這也確實與企業發展戰略息息相關。
更多的原因,我們更重視這個圖案形象所代表的價值。在以往創維在商標使用過程中,原標識的主要元素過多,色彩過於複雜,在終端,印刷製作後發佈出來容易走樣,影響效果,等等,這樣一些實用性的因素也是促成換標的重要原因。
記者:創維此次發佈的新標誌主要想向社會大眾傳遞出怎樣的信息?有哪些新的特點?又如何解讀?
沈健:創維新的品牌形象是一個國際化的文字標誌,大氣而不誇張,典雅而不拘束,體現了創維集團多元化的包容,展示了寬闊視野和遠大抱負。
標誌看似平實,卻蘊含了豐富的表現力:英文字體從字首到字尾整體呈平穩上升狀,與英文——「Skyworth廣闊天空 價值無限」之意相吻合,將「天空」和「價值」進一步延伸成「平台」、「發展」的概念,「天空」是施展的舞台,「價值」是存在的意義。
標誌在細節處理方面:直角、斜角的互相搭配;尖角、圓角的相互補充,將品牌所訴求的親和力、睿智充分展現,具有高度的藝術感。
標誌的中、英文視覺感受協調統一。中文「創維」在穩定中傳達動感,利用中文字體特定的結構特徵進行處理——「創」字的左下部「巳」處理為包容封閉;「維」字的「」和「圭」底部相連,「、」與「|」相連,賦予了竹子節節高升的寓意。中、英文字體均為創維所獨有。
標誌色彩是固有的「科技藍」範圍內的專有色值,一方面傳遞出品牌的行業屬性,容易被大眾認知接受,另一方面此色值的視覺動向具有強烈的向心匯聚感,傳達的是睿智、凝聚、正直無雜質的色彩性格,而這種性格正是創維品牌性格的展現。
從另一方面看,這也是企業發展到新階段,面臨新機遇、新挑戰時產生新的追求衝動。同時這也是創維在「二次創業」的一個新起點和標誌。
記者:新VI凸現的「兩化一力」(科技化、國際化及親和力)如何定義?它在創維「二次創業」過程中扮演一個什麼角色?對企業的未來規劃有怎樣的現實意義?
沈健:創維新標識風格比較敦厚,富有藝術感,同時邊角的上翹被賦予健康、向上的深刻內涵。在英文和中文字的處理上,更具國際化。特別在字體和顏色上,要求專有,同時能產生審美愉悅感。
科技性:我們認為科技並不是冷冰冰的東西,而是更趨於人性化。另一方面,創維希望通過新標識科技化的特徵,傳達科技對人性的關愛,因此體現了創維這個品牌渴望和消費者親近的獨特理解和訴求。
國際化:創維新標識沉穩大氣,應用審美散發性和國際商標相比也毫不遜色,並獨具特點。之所以要調整為小寫字母,一是考慮到當今許多國際知名品牌以小寫居多,符合企業國際化的需要,同時,也符合現時代人們對品牌識別和認知的特點。
更換新標識標誌著創維向國際商標邁進了跨時代的一步;可能為創維未來十年的發展定性。
親和力:我們認為企業追求親和力不僅僅要取悅大眾,而且更重要的是要體現出創維企業的睿智成熟和上升追求的個性,這也與創維一直以來企業穩健的經營風格、產品設計的氣質一脈相承。一個簡單的道理:小寫比大寫更容易識別,更親切。
記者:此次企業換標是如何規劃的?後續還將有哪些安排?
沈健:這次「換標」我們作了整體性的安排。從最初的圖標理念的產生、招投標、制定VI手冊(藍皮書),提供標本依據,到成立專門的組織機構,以保障這項工作得到切實貫徹執行。
初步計劃——
在8月底之前,將所有的主要標識進行更換。
8-10月份,石巖科技工業園、內蒙古科技園和公明電子城全部啟用新標識。
在今年底之前,將一些製作周期較長的大型廣告牌、路牌、專櫃進行新標識更換。
在這項工作中,有幾個原則必須掌握:
1、在生產上,對產品、包裝箱、說明書宣傳品等,原則上在本批物料使用結束後採購新物料時啟用,以免造成浪費。
2、凡是新製作的各類物料,產品及印刷品一律使用新標識。
3、要求按照新VI手冊規定嚴格製作標準,防止換標過程中產生混亂。
記者:集團王殿甫主席在新聞發佈會上說:換標是為了拿第一。你對這句話作何詮釋?
沈健:王主席的這句話,我的理解是,重要的是要有爭做第一的心態。即要有一流的技術,一流的產品,一流的工作績效,一流的效益。有這前面若干個一流,企業就肯定是一流的企業。
我們不認同企業規模第一就是一流,我們覺得積極進取的心態更寶貴,並持續把這種積極進取的心態轉化為對工作上的要求,這就是品牌的精神感召力和凝聚力。
我們的理想是:當世界的某一角落的人們談到彩電、手機時,會對創維親密如老友。
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