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■本報北京新聞中心記者：李煜泓、祝莉
經過國際奧委會與各主辦城市28屆的努力運作，奧林匹克運動會不僅是當今世界受眾最廣、最顯主辦國榮耀的全球運動會，亦成為商業價值巨大、收益巨大、最成功的世界黃金品牌。對於中國而言，2008年北京奧運會市場開發計劃，勢必將成為未來幾年內最好的市場行銷平台。
中國品牌研究院經過對11個北京奧運合作夥伴、10個奧運贊助商和10個奧運會供應商的市場分析，近日發佈《2006奧運行銷年度報告》。《報告》認為，中國移動、中國銀行、搜狐、中國網通、海爾、阿迪達斯、伊利、統一、長城葡萄酒、華帝等10個品牌在2006年的奧運行銷最為成功。
有市場專家分析，一般情況每投入1億美元，品牌知名度將提高1％，而同樣贊助奧運1億美元，知名度可提高3％。行銷手段因歷屆奧會的刷新，使「聯姻」價值高漲，有利可圖的長遠收益，淡化了高投入的「燒錢」色彩。
借助奧運而騰飛的可口可樂、三星等成功案例，讓中國的眾多商家如癡如狂地去追逐「奧運商機」。但高回報也意味著高風險，據了解，在歷屆奧運會中，只有30%的贊助企業和合作夥伴取得了商業上的成功。對奧運商機的「鍾愛」，並非簡單的「短跑」，而是長達十幾年甚至幾十年的「馬拉松」之戰。
北京奧組委市場開發部袁斌部長3月7日在北京奧運會市場開發工作新聞發佈會上表示，目前各類贊助商的行銷發展存在不平衡的問題，有些企業是長期贊助奧運會，經驗豐富，成績比較好。一些企業是首次贊助奧運會，缺乏經驗。
國內企業 急功近利
北京奧組委相關人員透露，相當多的贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格後，許多企業忽視或無力進行後續投入和行銷開發。中國企業做行銷傳播的一個通病就是總寄希望「一貼就靈」，如邀請明星代言，就不做其他市場活動；以為投放廣告就會有銷售增長，而沒有做相關的市場推廣活動，導致「出師未捷身先死」。
在奧運市場行銷方面，北京奧組委一直通過在合作夥伴俱樂部、贊助商接待工作會議和贊助商大會等活動，積極幫助企業開展自己的奧運行銷計劃。袁斌表示，2007年北京奧組委的重點工作之一是奧運行銷的培訓工作，希望能夠幫助企業做好賽前和賽時的奧運行銷計劃。
由北京奧組委牽線成立的北京奧運會合作夥伴俱樂部，將11個北京奧運會合作夥伴和11個奧林匹克全球合作夥伴（TOP）聯繫在一起。這在奧運贊助史上是一個首創。
俱樂部自成立兩年以來，已經圓滿開展了10次交流活動，為北京奧運會合作夥伴與經驗豐富的TOP贊助商之間的溝通提供了寶貴的平台，亦促成多項國際與國內企業的戰略合作。可口可樂與聯想集團、中國銀行與VISA等企業集團的強強聯手都將在服務奧運的同時讓國人體驗到最直接的實惠。
國際巨頭 促銷老道
在北京奧運市場開發啟動大會上，可口可樂、三星等頂級國際奧運贊助商對中國企業現身說法，並明確表示：贊助奧運，有利可圖。
可口可樂公司在奧運贊助方面有非常豐富的市場操作經驗。在北京奧運會新會徽紀念品正式銷售當天，可口可樂帶有2008奧運會徽標誌的新包裝便湧現於京城各大超市。據悉，奧運賽季，可口可樂銷售額均比預期上漲3%。
號稱最大限度利用贊助地位的三星，曾策劃「三星奧運有約」贊助項目，既為奧運運動員和他們的家人準備一個接待中心，展示三星最新產品，憑藉該策劃，三星成功吸引眾多國際媒體關注，巧妙提升了企業整體形象。
商家結盟促銷 大眾坐享實惠
「中國人保」將北京奧組委提供的門票資源以抽獎方式回饋客戶，藉此促銷保險產品，幸運客戶亦直接受惠。「抽獎饋票」活動延續至2008年6月30日，「中國人保」將送出總共一萬張奧運門票。
2006年12月1日，老牌贊助商可口可樂公司，藉「奧運吉祥號」客機首航機會，向首航旅客贈送「奧運吉祥號－可口可樂紀念版」飲品，與此同時，首航旅客還收到中國網通的「奧運吉祥號」紀念版電話卡及由福娃的設計者韓美林簽名的「奧運吉祥號」紀念郵票和紀念封。
2007年1月23日，中國銀行與VISA國際財團締結奧運戰略聯盟，雙方充分發揮資源優勢，聯手開發並推廣奧運相關金融產品及服務，提升現有電子支付系統基礎設施水準，為北京奧運會和殘奧會提供優良金融服務。簽約儀式上，VISA第一時間向全球發佈著名影星成龍拍攝之「北京迎奧運」最新電視廣告片。
此外，中國人保、中國銀行分別與一汽大眾及上海大眾簽署《奧運合作夥伴購車全程服務合作協定》。根據協定，客戶可以享受優惠辦理購車、汽車貸款、車輛保險等「一站式」全程服務，再不必為買車帶來的一系列麻煩而浪費時間。
奧運贊助趣史：柯達唯一贊助歷屆奧運
1894年，由國際體育大會上確定，第一屆現代奧林匹克運動會於1896年在希臘舉行。但此決定遭到當時希臘首相特里庫皮斯的極力反對，原因是沒錢。後來在奧運之父顧拜旦說服下，希臘王室決定出資辦奧運。在經過全民捐款、政府出資、發行紀念郵票、動員富豪捐款等一系列活動之後，還是面臨嚴重的資金缺口。
這時候，美國的柯達公司來了，他們用贊助金獲得在奧運會的節目單和奧運會的成績冊上刊登柯達公司的產品廣告的權利。十分難得的是，迄今為止，柯達公司是世界上唯一贊助了歷屆奧運會，與奧林匹克運動淵源最深的國際公司。
奧運贊助趣史：洛城奧運開商業化先河
由於1976年蒙特利爾奧運會和1980年莫斯科奧運會造成的巨額虧損，到1984年，只有美國洛杉磯一個城市願意承辦此屆奧運會。這一消息引起全體洛杉磯市民的強烈反對，市議會以84%的投票率通過一項法令，要求市政府不准動用財政資金和城市基金去支持這屆奧運會，而且美國政府也決定不會為此屆奧運會掏一美元。
在此僵局下，洛杉磯奧組委想出一個對策，將奧運會交給私人公司運作，完全按照商業化原則由私人來自負盈虧。
商人尤伯羅斯在接到此任務後，想出一個妙招，他提出一個「排他權」，具體的做法就是把奧運會的贊助進行類別劃分，每個類別裡面在一個行業內只取一家公司，以此來提高贊助商廣告宣傳品質。
結果這一屆奧運會贊助金額創下歷史紀錄，達1.5億美元。「排他權」原則作為有效的奧運市場行銷原則一直運用至今，美國人尤伯羅斯為奧運會作出巨大貢獻。
贊助企業分3級
為了開闢充足的參與空間，顧及實力不等的企業，北京奧運會的贊助企業，分別劃為合作夥伴、贊助商、獨家供應商（供應商）三個不同級別，不同級別對奧運會的貢獻不同，所獲權益和回報亦不同。最高級別贊助商「奧運會合作夥伴」的准入條件，除雄厚的經濟實力之外，還必須具備極好的環保形象，具有從事公益、文化體育事業的經歷經驗。
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