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談品牌:談品牌 - 從Esprit 談起

2018-12-10

最近看到關於Esprit的報道,業績不佳,公司將會大幅裁員。

看到後也有一些感慨,因早期在課堂上,Esprit是我常用的一個案例去闡述一個品牌怎樣創新,怎樣打破傳統去找一個好的市場定位。

借這機會也讓我們一起想當年吧。講起當年的Esprit,我想第一印象是他的商標Logo,E字刻意的沒有旁邊的一劃,簡單容易辨認,有趣味性又可增加一點話題。而Esprit當年的粉色調和簡單容易配搭的設計現正還有很深的記憶。還記得當年Esprit的總店在銅鑼灣興發街,是一個有點不方便的地方。而Esprit安排了大巴士由銅鑼灣接載客人到興發街總店。而興發街的店當時來說是相當寬敞,進了店,門前有一大排的lockers給顧客存放隨身物件,然後就隨意在店內逛逛選購。當時Esprit的店員,給人印象是年輕,有活力,漂亮而時尚,很多年青人能以在Esprit上班為榮。現在我們常說的顧客經驗(customer experience),Esprit可以說是先驅者。

推廣方面,Esprit以前的廣告,從來不會是有名氣的人,廣告上都是一些很有朝氣的,生活上可碰見的人,可以是工程師,可以是一個老師,可以是一個一般工作的......社會上各階層的人。背後的意義是,不管你是誰,心態是最緊要的。其實價錢方面,Esprit當年也不算便宜,但當年香港服裝市場也不像現在般複雜,而Esprit的價錢定位也確實沒有太多對手。貴一點的可能是Benetton,便宜一點的可能是Bossini等但整體上品牌形象已經很不一樣。

可以說Esprit當時,很多方面都能夠帶領潮流,相當創新。但前陣子聽說,Esprit 也想加入fast fashion 行列,招聘了很多Zara的前高層,有些媒體甚至說是「Zaratisation」。

我想Fast Fashion真的成為一個很流行的藉口,很多業界的朋友都把生意不好的原因,歸咎於Fast Fashion。

但倒過來現在又很流行的說法是Buy Better Buy Less,買好一點,買少一點。一樣有很多品牌在這點子上成功。

市場在不斷變化。當年Esprit的顧客現在很多都踏入中年甚至是老年了,要他們現在穿Esprit形象是不配,但現在年輕人對Esprit也沒有太多的感覺。之前都討論過,當品牌做大了,面對很多數據,很多決策就要被這些數據牽引荂C品牌經營是理性與感性的結合。過分理性,店堛漯F西就只是衣服,現在很多人的煩惱是有太多的衣服,不知道怎樣去處理。品牌管理,就是怎樣將感性的元素加進商品上。Esprit可以是一個給我們很好參考的一個案例。

香港理工大學紡織及製衣學系講師

廖泳新博士

tcliuws@polyu.edu.hk

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