最近看到關於Esprit的報道，業績不佳，公司將會大幅裁員。
看到後也有一些感慨，因早期在課堂上，Esprit是我常用的一個案例去闡述一個品牌怎樣創新，怎樣打破傳統去找一個好的市場定位。
借這機會也讓我們一起想當年吧。講起當年的Esprit，我想第一印象是他的商標Logo，E字刻意的沒有旁邊的一劃，簡單容易辨認，有趣味性又可增加一點話題。而Esprit當年的粉色調和簡單容易配搭的設計現正還有很深的記憶。還記得當年Esprit的總店在銅鑼灣興發街，是一個有點不方便的地方。而Esprit安排了大巴士由銅鑼灣接載客人到興發街總店。而興發街的店當時來說是相當寬敞，進了店，門前有一大排的lockers給顧客存放隨身物件，然後就隨意在店內逛逛選購。當時Esprit的店員，給人印象是年輕，有活力，漂亮而時尚，很多年青人能以在Esprit上班為榮。現在我們常說的顧客經驗（customer experience），Esprit可以說是先驅者。
推廣方面，Esprit以前的廣告，從來不會是有名氣的人，廣告上都是一些很有朝氣的，生活上可碰見的人，可以是工程師，可以是一個老師，可以是一個一般工作的......社會上各階層的人。背後的意義是，不管你是誰，心態是最緊要的。其實價錢方面，Esprit當年也不算便宜，但當年香港服裝市場也不像現在般複雜，而Esprit的價錢定位也確實沒有太多對手。貴一點的可能是Benetton，便宜一點的可能是Bossini等但整體上品牌形象已經很不一樣。
可以說Esprit當時，很多方面都能夠帶領潮流，相當創新。但前陣子聽說，Esprit 也想加入fast fashion 行列，招聘了很多Zara的前高層，有些媒體甚至說是「Zaratisation」。
我想Fast Fashion真的成為一個很流行的藉口，很多業界的朋友都把生意不好的原因，歸咎於Fast Fashion。
但倒過來現在又很流行的說法是Buy Better Buy Less，買好一點，買少一點。一樣有很多品牌在這點子上成功。
市場在不斷變化。當年Esprit的顧客現在很多都踏入中年甚至是老年了，要他們現在穿Esprit形象是不配，但現在年輕人對Esprit也沒有太多的感覺。之前都討論過，當品牌做大了，面對很多數據，很多決策就要被這些數據牽引着。品牌經營是理性與感性的結合。過分理性，店裏的東西就只是衣服，現在很多人的煩惱是有太多的衣服，不知道怎樣去處理。品牌管理，就是怎樣將感性的元素加進商品上。Esprit可以是一個給我們很好參考的一個案例。
香港理工大學紡織及製衣學系講師
廖泳新博士
tcliuws@polyu.edu.hk