最近Zara的廣告在內地也掀起一番爭議。焦點是廣告內的中國女模特兒李靜雯，因她是比較多雀班的，很多國內的羣眾認為這廣告辱華，原因是他們不覺得李靜雯的樣貌，她的雀班能夠代表中國，甚至亞洲女性的美。
隨着全球化的趨勢底下，這樣的事件將會越來越多，文化就好像一個鏡頭，在不同的鏡頭角度下，感受會截然不同。比如說在不同的文化總會有一些食物，自己覺得是美食，但對於其他文化的人，可能難以下嚥。舉例，中國的臭豆腐，日本人的納豆，西方人的芝士......而根據一些資料，全世界臭味數值最高的食物是來自瑞典的鹽醃鯡魚。同樣道理，好與壞，美與醜，時尚與否......全都沒有絕對，不同文化有不同的詮釋。有時甚至一些功能性上的考慮也不會完全客觀，亦會隨着不同文化而有不同的表現。就正如叫一位男士去穿裙子，理論上應該是舒服的，但心理上卻是怪怪的。
在全球化的市場環境下，品牌的管理，書本上的金句是「Think Global Act Local」，亦有學者反建議說是「Think Local Act Global」。不管怎樣，就是要在國際化的同時體現每一個本土文化。一個簡單的例子是麥當勞，在不同的文化，麥當勞叔叔的形象都有些不一樣；在香港，我們的麥當勞有謝霆鋒式的漢堡包，在廣州麥當勞早上有豆漿，在巴黎的麥當勞大賣的是沙律。外表看，這些麥當勞餐廳都很相似，有一個環球（Global）統一的形象，其實內裏就很不一樣，很本土（Local）。
話說回服裝的品牌，簡單的從兩個層面看，就是功能性和感性的形象層面。面對環球市場，在這兩個層面上就要決定那些元素可以全球通用，而那些元素可以本土化一點。因工作關係，很多時候都會接觸到一些國際品牌的話事人，中國市場的服裝品牌顧問。不同場合都會分享心得。我的經驗是，他們大都重視數據或甚麼中國DNA，回歸基本，很少國際服裝品牌會從中國人的身材骨架着手，去研究中國人的身型。更粗陋的做法是將他們現有的尺碼做小一點。
簡單說，國際品牌管理就是怎樣在兩個層面（功能性和感性的形象層面），在國際化與本土化之間找一個平衡點。■香港理工大學紡織及製衣學系講師廖泳新博士
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