5月20日是一個特別日子，是Levi's 501的「生日」，年份是1873年。原來這款式已經面世182年了。
理論上，任何時裝款式都會有一個時裝周期，每個熱潮過後，就會被另一潮流替代。還記得從前有一個說法，就是牛仔布和燈芯絨這兩種物料是互動的。意思是說，當牛仔布流行，燈芯絨的款式就會沒落，反之亦然。但這個模式現已不存在，燈芯絨相對牛仔布服裝的影響，變得微不足道。由於知道時裝周期的道理，Levi's曾經亦想分散風險，所以曾經開發「Dockers」這休閒服品牌。我想任何人也想不到牛仔布服裝會這樣這樣歷久不衰。
回頭說，501也是時裝市場學上的一很特別的案例。話說當年Levi's 501曾經用的推廣口號是 「Shrink to Fit」，就是會縮水到合身，意思是當你買這條Levi's的時候，可能會覺得不太合身。但當顧客回家穿了再洗幾次，這條Levi's 501就會慢慢縮水變合身。其實說穿了，當時的布料縮水技術還不是很完善，如果還有印象，以前的牛仔布縮水是很厲害的，所以當時就乾脆跟消費者說，先買回去，慢慢他就會變合身。有一點有趣的是，當時Levi's的顧客都是男性為主，對當時這班男性顧客來說，這種Shrink to Fit還是有一種吸引力。但其實怎麼可能會「Shrink to Fit」？所以有機會你穿的501，腰位是鬆闊的，但這種「不合身」也正正變成501的獨特剪裁。
還記得以前還有另一個牛仔衣服品牌，因牛仔布的顏色很容易褪色，當時的技術也很難把這問題解決，所以將錯就錯，把缺點轉化成優點。抓住「每次洗都會褪色」這點，他們想了一個推廣口號，「Living Color（有生命的顏色）」，意思是每一次穿上後，因為褪色，顏色都不一樣，就好像有生命一樣。所以就是角度問題，找一個不同的角度，往往可以反轉形勢。
學術上有一說法，時裝只是一個符號。符號是用來代表背後不同的意義，比如說在網絡上的一些表情符號就是一個例子。從這一角度看，牛仔布的衣服只是一個符號，比如說同一條Levi's 501，在當年是真正的工作服（workwear），是功能性給工人階級穿的，隨著時間，Levi's的501 變成時尚，甚至是一件藝術品，收藏品，一個學問......。而近年，工作服（workwear）竟然也變成時裝的一個主流，工作服的意義，已經跟工作本身沒有太大的關係。現在501的款式（符號）沒有太大的變化，但他代表的背後意義就很不一樣。
品牌管理其實是在洞悉社會、政治、經濟、文化、科技的各項變化，再有效地用不同的符號（商品）去配合其消費者在這變化中不同身分角色的需要。■香港理工大學紡織及製衣學系講師廖泳新博士
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