[2000-10-02] 廣告生命在於創意、單純
在現代商業社會，推銷任何一種商品都離不開廣告。釵h商品之所以家喻戶曉，全得力於廣告的大力宣傳。因此，成左滌荇a都十分重視商業廣告。聽說，全世界知名的廣告公司，大多都登陸台灣，這就造成台灣的廣告事業比較蓬勃。但在台灣沒有多少出版社願意出版有關廣告專業的書籍，此類書籍在香港也如鳳毛麟角，不易多得。
最近，讀了一本在台灣翻譯出版的《文案發燒》，令人耳目一新。這是一本專門介紹、論述現代廣告的撰寫及製作的讀物。作者路克•蘇立文曾兩度被美國《廣告週刊》提名為全美傑出廣告撰文。在類似廣告界奧斯卡的One Show中，蘇立文設計、撰寫的廣告迄今已獲得二十座獎項，屢屢獲得殊榮。
《文案發燒》介紹的就是蘇立文關於撰寫廣告的心得。作者採用如同編寫教科書的方式，分成十一章來介紹，而每一章又設有釵h題目式的小標題，娓娓道來，令人易懂，不覺乏味，尤其避免了長篇的論述。書中的內容涉獵從平面、電視、廣播到戶外廣告的發想指南、經典範例，面對公司文化、各種不太有美德的客戶以及同事間的應對心得等等。
不過，該書在寫法上卻與普通教科書大異其趣。那就是該書行文風趣、語言幽默，令人愈讀愈趣味盎然，從中學到釵h撰寫廣告的技巧與竅門。
蘇立文創作的廣告就是以創意馳名。因此，他十分強調廣告的創意。為了說明這個理念，作者引述了英國約翰•瓦德的話寫道：「廣告這項技藝是由想望成為藝術家的人執行，卻由想望成為科學家的人評判。我實在想不出還有任何人類的關係，能如此天造地設的全面相殘。」這段話強調廣告創意的重要性。藝術家或麥椪e釵]陳襲舊，暫時無法突破；但在科學家眼中，沒有創新便等同沒有發明。因此，由科學家來評定廣告是否具有創意，那是最合適不過的了。
作者提出一系列廣告的撰寫與製作的理論，包括廣告的文字與圖案設計。例如，作者認為廣告愈單純愈好。他引用別人的話指出：「單純就是一切。單純的邏輯，單純的推論，單純的視覺印象。如果你不能把要點簡約成利落的字眼、句子，那你的論點就一定有什麼地方沒弄對，『自由、平等、博愛』裏就沒有冗長累贅的東西。」作者舉例說，一九一五年在路西坦尼亞號被魚雷擊中後，出現了一張一個母親抱著一個嬰兒的徵兵海報。海報上只有一個字、一個畫面，沒有標誌。作者認為「即使幾十年後的現在，那些都遠遠比不上這張單一畫面，單字訊息的海報來得有力。」這說明廣告的文字不是愈多愈好，語言簡潔、突出，仍是廣告的基本要求。
阿 來
書籍由銅鑼灣書店提供
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