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■劉長樂太平紳士 鳳凰衛視董事局主席 行政總裁
(續上周六) 找到「定義」文化產品的能力
文化產品的種類還有一個劃分體系。從經濟學理論來看，居民消費可劃分為生存、享樂和發展三個層次：「生存」為最低層次的滿足，「發展」為最高層次的需求，主要包括教育、健身、環境等方面的消費，目前中國的城鎮居民消費層次正處於享樂和發展之間。不同的消費群體有不同的文化需求，偏遠山區的農民和中產階級、新富階層在需求上有質的差別。這裡面我覺得需要強調的是兩種「推進」文化，一是推進城市中產和新貴階層從「享樂」向「發展」的飛躍，一是推進慈善事業的健康成長。這是基於文化在成為商品之後，本身的獨立價值不需要徹底放棄的社會理由。
種類的劃分體系還有很多，不一一列舉。關鍵還在於我們怎麼開發，怎麼個性化定義和推廣。我們在文化產品的內容開發、手段開發、包裝和市場行銷方式的開發上似乎一直沒有學會「如何創造」，這是最迫切的難點。朱哲琴、馬友友、女子十二樂坊等優秀人才為什麼牆裡開花牆外香」是一個值得研究的問題，要通過研究找出中國文化輸出的規律。中國目前最大的弱勢，就是缺乏「定義」文化產品的能力。製造業的基礎是如何「生產相同的東西」，而文化產業恰好是強調「生產不同的東西」。所謂定義的能力，就是創造的能力，創意的能力，與此對應的是模仿的能力，抄襲的能力。平面設計、流行音樂和電腦遊戲都是目前市場最有競爭力的專案，應該設法在這些創意產業上加大力量，政府可拿一部分錢出來，專門獎勵這些產業裡傑出的創作者，還要適當結合資訊工業，搶在新工業典範建立的時候，就介入到以華語為中心的創意產業發展中來。要在文化產業領域想方設法製造我們的「靚女」——也就是讓國內國際市場眼前發亮的產品，並適合複製、適合普羅大眾流行，更適合企業當作產品來運作經營。
我要特別的強調一下關於中國文化產品的推銷和包裝的問題。中國的文化產品在很大意義來說，並不是像我們所描述的那樣匱乏。仁是顯現出來的，在世界文化產品中的份額為什麼那麼小，為什麼沒有衝出國門？就像當年我們其他的商品一樣，在改革開放初期的時候，說有很多商品包裝不好，我自己的感覺，在文化產品的推介方面也有同樣的問題，就是我們的包裝手段和推銷手段不行，我們的包裝手段和推銷手段有非常非常需要改進的空間量。
換句話說，如果在包裝和推銷方面下一些工夫，做一些努力，很可能用北方人的話說，搭鋸就有沬，只要包裝和推銷，暫時的成效就會出來，當然不一定能夠持續，持續就一定要有更大的投入，更加深刻的反思，包括更加有效的行動。
三、祖傳家寶自己不用，就會被搶
金鑰匙一定要開金鎖
第三是途徑體系，這是解決賣給誰的問題。毫無疑問國際國內兩個消費市場都要抓，不能偏倚。國內市場的需求是很大的，我們前面已經列舉了大量的事實和資料，證明了這一點，證明了在世界各國眼裡，中國市場尚具有無窮的潛力，而國內的消費需求也正隨著財富的增長而突飛猛進。天時地利人和我們一一佔盡，開發國內市場肯定是我們首要但不是唯一的目標。關於做什麼怎麼做，前面多有涉及不再重複，重點說說國際市場開發和製作平台利用。現在，中國國內有一種嚴重的崇洋媚外的風氣，凡是西方的文化藝術產品就是比我們的好，凡是韓國日本的儒家文化就是比我們的正宗，自己輕視自己有時候竟至到了可悲的程度。其實包含中國文化元素的商品在世界還是有巨大的需求潛力的，而且有的還屬於高尚產品的佼佼者。譬如在國外，越高級的酒店，越講究擺放中國傢具，食用中餐也越來越多地成為身份的象徵。國內一些文化從業者熱衷於盲目引進國外的文化產品，比如書籍、報紙資訊、影視產品、流行音樂，最後發現引進來的許多東西竟然都是我們自己的，或從我們的文化遺產裡派生出來的。譬如日本人拍的《西遊記》，美國人拍的《花木蘭》，事實上，連《侏羅紀公園》都是受我們自貢恐龍博物館的啟發，吸納世界文化元素拍成的，但是，錢卻給美國人賺了。現在，好萊塢的片商甚至想搶先註冊《孫悟空》。可見，對於我們的民族文化遺產，如果我們再不出去推銷，就會被人家搶走，然後再轉手賣給我們。
香港啟示錄：不當元帥就當士兵
以上談的是文化產品在國際市場上的開發方向，下面說國際製作平台的利用。以香港為例，香港過去成功地扮演了「東方好萊塢」的角色，二十世紀八九十年代是香港電影業的黃金時代，年產量甚至超過200部，從1981年到1992年，香港電影票房連續11年不斷攀升，達到12.7億美元的頂峰，然後又用了11年的時間打回原型。2002年，香港開拍的影片不足八十部，全年票房總收入不到3億美元，連成龍個人的單片片酬都不如。 (待續) （文匯論壇）
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