[2005-05-20] 立法規管醫藥廣告焦點失準

■李兆富　獅子山學會政策及傳訊總監

　立法規管醫藥廣告，應將焦點放在誤導以及有訛詐動機的失實宣稱，並且考慮規定在有關的廣告，強制加入警告字眼，提醒消費者要及早求醫以得到正確診斷，而且考慮放寬所有醫藥類廣告之限制，讓消費者自由得到資訊。

要考慮消費者資訊權益

　當局太看得起廣告的功效，更不了解消費者對資訊的取捨過程。所謂「不良」醫藥廣告條例，令人誤以為這條法例旨在針對不良的醫藥廣告。事實上，當局認為所有醫藥保健產品，無論有多充分的驗證，一旦對其效用作出任何宣稱，均屬「不良」廣告。這條法案若得以通過將嚴重影響香港保健行業的前景。

　事實證明，消費者清楚明白廣告只不過是推銷，廣告內容不一定代表有關產品的功效，而且大多數的消費者，都會從多方面取得有關保健產品的資訊。獅子山學會在年初進行了一項街頭問卷調查，發現逾90%消費者對醫藥保健廣告的功效宣稱有一定保留。另外，逾70%被訪者表示，廣告中的明星或代言人，不一定因使用所推廣的產品，而達致所宣稱的效果，更有近20%被訪者表示不相信明星或代言人曾使用所推廣的產品。醫藥保健廣告主要是資訊性廣告，成功要素在於有關功效上的說服力，誇大失實往往適得其反。

　過往亦曾經有議員要求有關當局拿出確實證據，支持有關立法建議，可是官方一直未能提供任何數據，證實任何消費者因誤信廣告的內容而導致延遲醫治。單就這一點，有關方面應從新草案以符合現實情況，然後才再行提交立法會審議，這亦是對立法會最基本的尊重。

削弱消費者知情權

　這條法例毫無疑問將損害消費者利益。只有1%的被訪者支持禁止健康產品的廣告，而反之有超過93%的被訪者認為當局應容許有關廣告，但需要有限度地強制廣告中加入提醒字眼。獅子山學會過去數月曾分別接觸不同的立法會議員，可幸他們都表示理解及關注這條草案的問題。

　市民普遍表示一直未能得到應有的醫療保健資訊。逾82%被訪者表示，未能從醫生方面得到足夠的有關資訊，另外有約66%被訪者表示，限制醫療保健產品的廣告，會削弱消費者的知情權。消費者要更多的資訊，官僚卻反其道而行去削弱消費者的知情權。如果當局真正關心消費者利益的話，就請自動收回草案建議，讓消費者自由地獲得所需要的資訊。

　自由市場運作無可避免會牽涉到交易費用問題，消費品市場中最主要的交易費用，是有關產品功用及成效的資訊成本。商人為了與同業競爭，必須設法要將有關的交易費用減低，最直接的方法便是以廣告將產品的資訊廣播，讓消費者了解到產品的效用，達到促銷效果。

　功用不明顯突出的產品，例如啤酒、汽水、波鞋、時裝等，通常要以形象出奇制勝，所以形象性廣告比較大膽創新，有時甚至要有一點取巧。功用作賣點的產品，例如護膚化妝品、汽車、相機及保健食品等，廣告則大多聚焦在產品本身，此類資訊性廣告的成功要素在於有關功效上的說服力，誇大失實往往適得其反。

焦點應是誤導及訛詐失實宣稱

　錯綜複雜的資訊網絕不是立法可以規管得來。事實上自互聯網普及，資訊的流動激增，互動的資訊對消費者的決定已變得非常重要，加上傳媒白熱化的競爭，消費者每日都接收到極大量的產品資訊。有研究指出消費者對功用為主的產品通常會從多方面求證有關成效，除了競爭對手間的廣告，互聯網用家評論及傳媒報道對消費決定，亦有極大影響力。不必政府干預，不同資訊來源間的互為關係加上市場競爭，確保了資訊的中肯，誤導的資訊亦會在極短時間內被攻擊得體無完膚。

　西醫及另類保健醫療的取捨，是消費者的個人選擇，獅子山學會無意在兩者間有所立場。但除非政府有意完全取締保健食品，強制全港市民在無可選擇間依賴傳統醫藥，否則消費者的知情權一定要得到保障。我們建議法案委員會，應將焦點放在誤導以及有訛詐動機的失實宣稱，並且考慮規定在有關的廣告，強制加入警告字眼，提醒消費者要及早求醫以得到正確診斷，而且考慮放寬所有醫藥類廣告之限制，讓消費者自由得到資訊。

　規管廣告，只會令消費者更依賴其他的消息渠道，甚至要從道聽途說，方可獲得些片面的資訊。當消費者更難獲得有關產品的正確資訊，在沒有其他資訊途徑之下，消費者只有靠轉述推介，就算當中有訛稱失實成分，最終亦將無從追究。根據我們的研究發現，轉述推介對消費者的影響力最大，其次是醫生的建議，廣告的效力亦只不過排第三矣。原來就算不用禁止醫藥保健的廣告，消費者都會求醫就診，其實政府實在不必過分擔心。（文匯論壇）