[2005-05-22] 影評：美國戲院 廣告惹官司

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圖文：吳杏婉

　香港電影觀眾一向習慣影片開畫前會有廣告和預告片，即是標明7時30分的場次，關燈後大約十分鐘才會開始放映正場影片。這些開畫前的預告片，香港觀眾並不介意，反而視之為有用資訊，可作為他日選擇影片的參考，至於預告片前的廣告，則看作是同場加映的「豬頭骨」，遲到的觀眾更認為這是好事，令他們不會錯過劇情。

　然而這些戲院廣告，在美國近年成為爭議，甚至訴諸法律，上周美國第三大院線Loews宣布今後會清楚訂明開正場時間，令戲院賣廣告的情況再次成為社會話題。

　香港人習慣隨時隨地都被廣告疲勞轟炸，但不少美國人則認為不請自來的廣告屬於滋擾，尤其是已經付了8至10美元買一張戲票入場，理應是全無廣告才是，否則與在家收看免費電視節目無異，要忍受廣告時間。

為避廣告　提倡立法

　美國電影戲院經營手法一向較西歐國家保守，以往只有個別影院在開正場前加插廣告來增加收入，方式亦只是靜態的幻燈片加旁白，到一九八零年代始有像電視廣告片的方式出現，那時，大院線亦不認為是好的做法，1986，年當時美國最大院線General Cinemas宣布永遠不會放映廣告，但到1999年食言以爭取額外收入，最終亦難逃過破產厄運，院線終被AMC收購。

　1990年迪士尼公司開始規定各院線不能在放映迪士尼影片時加插廣告，預告片則例外，理由是迪士尼影片的對象多是兒童或青少年，這政策至今仍繼續執行，當時打頭陣的影片是浪漫小品《風月俏佳人》(Pretty Woman)。

　1991年馬利蘭州是全美國首個提出禁止影院播廣告片的州份，但動議快速被否決。美國不少消費者雖認為廣告討厭，亦無可奈何，因為美國戲院不設劃位，座位是先到先得，欲避過廣告而稍後入場的話，後排通常已經滿座，不想坐前排座位便要早入場和被迫看廣告。

　早於1998年已有消費者團體促令政府立法，要院線列明正場開映時間，讓不想看廣告的觀眾可以準時入場又不會錯過戲肉，但一直沒有州政府受理。現時不少觀眾會自備大紙牌，上面寫著「留座」，放在座位上便再返回戲院大堂聊天，稍後始入場，目的是避免廣告時間而又能保住好座位。

為四分鐘打官司

　近年戲院廣告成為美國院線一項大收入，2003年全美戲院廣告增幅為37%之多，達3億6千萬美元，預計2004年亦有15%至20%升幅，如此成功皆因為有調查指出消費者對戲院廣告推介的品牌，留下的印象比電視廣告來得深刻，信不信由你。

　戲院亦把這些廣告重新包裝，並美其名叫作「正場前娛樂」，內容除廣告片外，還有新片預告、電視片集預告以及新片製作幕後花絮，長度由10至20分鐘不等，擁有近6,300間影室的美國最大院線Regal，更名正言順包裝長達20分鐘的《The 2wenty》「正場前娛樂」，在旗下5,000多間影室放映，正在放映的預告包括6月首映的羅素高爾新片《Cinderella Man》及史提芬史匹堡監製的電視迷你片集《Into the West》。

　現時全美國有四分三影室播映廣告增加收入，多是由大院線經營，倒是獨立影室和專放小眾或藝術影片的影室仍舊沒播，因為不想觸怒這類高質素的觀眾。

　可以說是小題大做吧，2003年芝加哥一位女教師上戲院看改編自文學小說《The Quiet American》的《情場戰場》，戲院不錯是在公佈的場次時間開始放映，不過卻是先來四分鐘廣告和預告片才放映該片，這位女教師認為是浪費了她生命中四分鐘時間，於是與律師商討控告Loews院線，罪狀是發表內容不實的廣告，律師亦是有心人，遂找更多原告以作集體訴訟，要影院每人賠償75美元，惟官司不被受理。

　今年年初康乃狄克州、伊利諾州及紐約市議員動議立法，勒令院線列明正場開映時間，Loews院線上周搶先宣布會實行，芝加哥的官司算是有個了結。