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——潘剛：自主創新 提升核心競爭力 冀做世界乳業強企
香港文匯報駐內蒙古辦事處新聞部採編
上世紀90年代初，國際乳業巨頭開始進入中國市場，世界排名前五位的雀巢、卡夫、達能等跨國公司均在中國開展業務，以驚人的速度「侵吞」中國乳業市場，企圖分得一杯羹。然10年之後，雄心勃勃的外資乳業卻未能逃脫全線潰敗的宿命，中國的乳品企業成功捍衛了民族工業的品牌。近年來，外資企業通過資本控制重返中國乳業市場，在國內排名前五的乳業中，只有伊利拒絕與外企「聯姻」。作為中國乳業的領軍者，伊利擎起民族工業大旗，發揮輻射與滲透作用，穩紮穩打、步步為營，給中國民族工業以激發與啟示。
成功的品牌戰略、科學的企業管理、卓越的產品質量、奶源規模擴張、生產基地佈局全國，積極的承擔社會責任……伊利幾乎是中國乳業發展圖騰式的縮影，其霸主地位不可撼動。為探尋伊利的成功之道，本報記者在全國「兩會」召開前夕專訪了伊利集團董事長潘剛。
中國乳業進入「伊利時代」
回首10年，中國乳業以10年增長10倍的速度，成功跨入「世界乳業強國俱樂部」。據統計，全球乳業的增長中，中國的貢獻率超50%。
中國乳業經歷了輝煌十年，也是乳品企業群雄紛爭的時代，大浪淘沙過後，始終傲然於世並引領中國乳業高速成長的，寥寥無幾。伊利集團無疑是最大的贏家，其以強勁的發展態勢，各個產品線均佔據了市場第一的位置，尤其是高科技含量、高附加值產品的奶粉、冷飲、酸奶等方面的領先優勢更加明顯，是中國乳業名副其實的全能冠軍。伊利站在了中國乳業發展趨勢的最前沿，無愧於第一品牌的封號。
2005年，伊利主營業務收入121.75億元，成為中國乳業首個破百億元大關的企業。2006年前三季度主營業務收入達124.81億，同比增長37.76%，超2005年的全年業績。伊利的現代化乳業基地，北起黑龍江，南至福建、廣東等省，東接上海，西達新疆，「縱貫南北、輻射東西」。更重要的是，伊利在自身健康發展的同時，還通過積極納稅、投身社會公益事業等積極承擔社會責任，累計納稅50億元，例如2005年伊利納稅近9億元，伊利是乳業唯一入選中國納稅500強的企業。
國際化策略——做中國的世界名牌
2005年6月潘剛接任伊利集團董事長兼總裁，他用獨特的經營思維和可貴的創新精神，帶領伊利，使伊利成為中國乳業的巨人。伊利將其發展目標鎖定為2010年進入世界乳業20強，2015年進入世界乳業10強，做中國的世界名牌，成為伊利最新的國際化策略。
在2006年世界500強中，中國企業（含香港和台灣）有22家入選，以壟斷性和資源型行業為主。在競爭性領域，內地只有3家入圍。中國需要更多的世界名牌融入全球化的佈局，而伊利國際化的創牌之舉已經風生水起。
不謀全局，難以謀一域。伊利的國際化策略就是用全球的資源，做中國的市場，成就國際品牌。其成功基因是厚積競爭力，積極引入並消化發達國家先進的技術和理念，推行全球最高管理和產品標準。
潘剛稱：「2002年，世界乳業排名第20位的收入逾20億美元，經過十年的增長，預測到2012年該位置的收入將達到30億美元。按照公司目前的發展速度，伊利甚至有可能提前實現這一戰略目標」。而國際包裝業鉅子瑞典利樂公司亞洲區總裁，早在2003年就對此發表了自己的看法：「對於伊利這樣一家優秀的公司而言，進入世界乳業20強的目標並不需要我們等待很久。」
精確管理——中庸之道詮釋新理念
在中國古代管理思想中，「中庸之道」推崇抓住問題的「終始本末、上下精細、無所不盡」，再「量度以取中，然後用之」。也就是正確掌握事物發展的「度」，以實現管理的和諧發展。
2006年伊利高調推出產能基地建設的「織網計劃」，按三步走順序，伊利將率行業之先，完成全國市場的戰略佈局。規模的不斷擴張，同時也在拷問伊利的管理模式。
潘剛稱，當企業規模擴大時，原來的有效辦法是增加管理層次，而現在的有效辦法是增加管理幅度。當管理層次減少而管理幅度增加時，金字塔狀的組織形式就被「壓縮」成扁平狀。伊利推行精確管理，是目前國際盛行的扁平化管理的昇華，模式相同，結構細化。規範、精確、嚴格、高效，管理到方方面面。
伊利的精確管理模式，在業內被廣泛稱道。作為科學管理的一種方式方法，其目的在於提高企業效率、提升企業執行力，更是一種經營管理思想，它所關注的核心是：顧客需求、量化管理、業務流程和整體合作。
潘剛介紹說，針對流量最大的常溫奶業務與花色品種複雜的酸奶業務，公司新上的ERP系統2007年將生效。舉例講，伊利集團奶粉事業部北京區域的負責人只需輕敲鍵盤，當天北京地區伊利奶粉的銷售、庫存、進款情況即刻全部顯現在屏幕上。
奶源戰術——先發制人的「馬前課」戰略
奶源是乳品產業鏈的第一環節，業內素有「得奶源者得天下」之說，為此中國乳業的「奶源大戰」一度硝煙四起，劍拔弩張。各大乳品企業紛紛動用資本利器，實施收購、合資、租賃等擴張戰略，以擴大奶源資源的控制。
在這場博弈中，伊利先發制人的「馬前課」戰略，深得「出奇制勝」的真義。其宏旨精要之處在於以先發治後發，萬事要料在先，做在前，實屬大象無形，大音希聲之大手筆。伊利奶源基地建設，堪稱是成功的戰略戰術打法。從謀篇佈局，選兵擇將，攻防退守，權術機變到因地制宜，因時而動，一路攻城掠地，勢如破竹。
潘剛稱，早在90年代以前，伊利就針對中國奶牛飼養模式落後的局面，創新奶源基地建設，「公司+農戶」，到「公司+牧場小區+奶戶」，再到「公司+規範化牧場園區」模式及到現在大力推行的「奶牛合作社」的「伊利模式」成就了中國最大的奶源基地佈局，引領中國乳業奶源基地建設與國際接軌。
目前，伊利已經建立了呼包、京津唐、東北為主的三大奶源基地，同時開闢了內蒙古錫盟、赤峰和山東、山西、西安、瀋陽等新的奶源基地，自建和扶持個體建成標準奶站1580多個，扶持民營牧場100多個，扶持建成奶牛小區97座，形成了「以農戶養殖為起點，規模化經營為基礎，標準化奶站為聯繫紐帶，企業聯農戶」的乳業產業化生產模式。
科技創新——讓「中國創造」響譽全球
研究創新是產品維持競爭優勢的不二法則。微軟、杜邦等國際知名企業就是科技自主創新的成功典範。中國乳業若與世界接軌，必須強勁科技自主創新這一「核心競爭力」。
潘剛介紹說：「科技創新已成為伊利集團的核心競優勢」。伊利是中國乳業唯一獲「全國企事業專利試點工作先進單位」榮譽稱號的企業。
伊利現已形成創新的三級研發體系：一級研發體系是與國家重要科研部門合作，對重大的基礎課題進行研究，例如：伊利集團與科研院所建立了中國第一個「乳業研究院」，與國家知識產權局合作開發了中國第一個乳業專利信息平台；二級研發體系是伊利的技術中心，對產品和技術進行前瞻性的研究；三級研發體系是事業部的研發人員，研發重點更側重於針對消費者的研究。
伊利集團擁一支非常優秀的科研團隊，已經實施、完成多項科研項目，其中國家立項數3項、企業自主立項數125項，與國內科研院所聯合立項數9項。2006年11月11日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士後科研工作站正式在伊利掛牌。高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發和技術優勢。伴隨伊利集團「以消費者需求為產品基點、以科技創新為主線」的理性發展之路，近期推出了有機奶和營養舒化奶，尤其是伊利營養舒化奶經過長達四年技術公關，解決了亞洲人乳糖不耐的問題，在中國乳業發展過程中具有里程碑般的意義。
先品質後品牌 追求全方位領先
2006年11月召開的第四屆中國食品安全年會上，共有十家企業獲取食品安全企業榮譽。其中，內蒙古伊利實業股份集團有限公司獲得「2006年度全國食品安全十強企業」稱號，伊利集團董事長潘剛被評為「2006年度全國食品安全十大人物」，成為乳品行業唯一入選企業。這充分體現了伊利集團在中國乳業乃至中國食品業安全領域的市場及技術領先性。
多年來，伊利集團最關注的是顧客的利益，一貫主張先品質後品牌，首先保證產品的品質和安全，給顧客提供100％安全和100％健康的產品，從而給大家提供快樂和幸福的心理體驗，伊利從來沒有出現過一起重大的安全責任事故，一起重大的產品品質問題。
2005年7月份，伊利集團投資3.5億建成的伊利新工業園，引進了世界一流MES產品完善跟蹤鏈，表明顧客可以將手中的牛奶，快速回溯到生產過程中的各個環節，責任明確，完全符合食品最高監管標準。正是這樣的國際化標準和理念的指引下，讓伊利成為中國乳品行業的安全大使。
近日剛剛揭曉的2006全球企業信譽測評中國100榜中，伊利超越摩托羅拉、雀巢等全球品牌巨頭進入前20名，並且與海爾等企業構成本土品牌全球企業信譽前三甲。
由權威品牌研究機構「世界品牌實驗室」發佈的「2006年中國500最具價值品牌」中，伊利品牌價值大漲16.24億元，以高達152.36億元品牌價值繼續蟬聯行業首位，蒙牛的品牌價值略漲3.41億元，達到88.54億元。這些充分驗證品質造就品牌，以及伊利「先品質後品牌」管理理念的正確性。而在北京2008年奧運會之際，伊利將與可口可樂、麥當勞等國際知名品牌向全世界同台展示自己的品質和形象，「為實現夢想創造可能」的品牌整合戰略也將給伊利帶來更大更高的品牌形象提升。
在品質體系建設理念的指引下，伊利從原奶質量的穩定性、安全性抓起，直至所有的銷售終端，全部採用世界最先進的生產設備和工藝，擁有世界最嚴格的一流質量標準體系、管理體系。在業內最早進行ISO9000體系認證，HACCP認證、GMP標準認定、綠色食品認證、ISO14000環境體系認證和QS認證，在質量管理方面強調「質量零缺陷」，並在行業內率先獲得「國家免檢產品」稱號。一系列的質量保證造就了伊利在產品品質、管理品質、營銷品質及服務品質等全方位的品質領先。
創新經營模式 惠澤500萬農牧民
乳業是把現代工業、現代商業、現代農業緊密結合起來的高效的畜牧產業，在世界各國都受到普遍重視。世界上發達國家的乳業產值一般佔農業產值的20%-40％。法國乳業的產值甚至超過汽車工業。從國內角度看，2007年是實施「十一五」規劃的開局之年，進一步推進農業產業化經營，實現農業增效和農民增收，加快新農村建設步伐，成為必須面對的新形勢、新任務。著力培育一批好的龍頭企業和企業集群示範基地，推進農業產業化經營，讓農民從產業化經營中得到更多的實惠，是解決「三農」問題和建設社會主義新農村的客觀要求。
伊利是內蒙古農牧業龍頭企業發展的一個縮影，成為內蒙古農牧業產業化的「旗艦」企業。龍頭企業的發展是解決小農戶進入大市場的一個關鍵，而農牧業產品只有大規模地進入市場才能獲得較高的回報率，才能夠有效地增加農民收入。伊利集團作為領袖企業一直積極投身社會主義新農村建設，不斷對經營模式進行創新，全面提升奶農的技能素質。多年來，伊利累計發放奶款230億元，帶動了100萬農戶從事奶牛養殖，惠及農民近500萬人，帶領他們踏上了致富路。在伊利公司的奶源基地，奶牛養殖業已經成為農村經濟的主要增長點和農民增收致富的主導產業。
專家表示，伊利之所以能夠引領乳品行業，不僅在於它在神州大地上創建了一個「乳業帝國」，更重要的是，伊利經營模式的不斷創新升級，走的是一條有效保護奶農利益、帶動地方經濟、實現企業發展目標的多贏之路，實現了農牧業的現代化、產業化；隨著經營模式的不斷創新與升級，伊利將進一步推動建設社會主義新農村的進程，讓更多奶農走上致富路，讓更多中國人喝上放心奶。
傳承草原文化 健康中國奶業
伊利集團在草原文化、馬背文化的感悟下，經過長久的縝密梳理，孕育出獨具特色企業文化。IBM諮詢公司對世界500強企業的調查表明，企業文化是它們位列500強而聞名於世的根本原因。業內人士認為，伊利集團能連續幾年保持中國乳業第一，同樣源於其優秀的企業文化。
伊利傳承了草原深厚的文化底蘊，孕育出神聖的使命「不斷創新，追求人類健康生活」。草原文化獨具三個基本特質：一，崇尚英雄是蒙古族的傳統，弱肉強食的自然法則，經過現代文明的洗禮，昇華為對成功的嚮往與跟隨；二遊牧民族踐行自由，自主創新。逐水草而居的生活習俗，養成北方民族心胸開闊，開放豪邁的性格特徵。三，尊重自然，綠色發展是遊牧民族在處理生產關係時，將人與自然和諧相處當作行為準則和價值尺度。在現代文明建設普遍面臨日益嚴峻的生態環境大背景下，草原文化固有的先進生態理念彰顯出新的生命力和價值。
2006年，伊利集團啟動「健康中國」計劃。潘剛代表中國乳業在博鰲亞洲論壇上發表演講時表示：「健康中國」是伊利企業文化的核心，賦予企業自始而終的健康基因。伊利將積極把企業發展與社會進步融為一體，以最優質的產品、持續豐厚的股東回報、積極承擔社會責任以及牽手奧運來帶領中國乳業的健康發展，實現健康中國人，健康中國的遠景目標。
伊利的「健康」包含三個層面的含義：首先，伊利以追求人類健康生活為使命，為消費者提供天然、營養、健康的產品，和全人類共享康樂、和諧的美好生活；其次，伊利不追求短期、跳躍式發展，而是通過不斷變革來實現自身的健康成長，科學運作，規範管理，促進企業穩健、有序的發展；再次，伊利以中國乳業的振興為己任，永葆基業長青，構築持續繁榮。
生態理念：和諧發展 經濟與環境「雙贏」
在現代文明建設普遍面臨日益嚴峻的生態環境大背景下，環保呼聲日益高漲，伊利引進最新的生態理念，多年來始終非常注重環境保護，堅持可持續性發展，堅持良性循環之路。
草原遊牧民族尊重自然，在處理生產關係時，將人與自然和諧相處作為綠色發展的行為準則和價值尺度。作為文化群體中的蒙古人，長期以來基本保持著「逐水草而居」的生活形態。在人、畜、自然構成的生態系統中，牧民通過家畜反饋的信息來適應環境，扮演著生態調節者的角色，遵守著敬畏自然、注重和諧的行為準則。
伊利將環境保護致力於公司日常的工作當中。在伊利的帶動下，富裕起來的奶農紛紛退耕還草，僅內蒙古呼和浩特市的一個村，就達到5000畝的退耕還草土地。奶農改變了以往僅靠種植農作物為生的生存方式，並走上了「種草—養牛—賣奶」、「養牛—牛糞還原土地—種草」的良性循環之路。
與此同時，伊利集團重點加強了COD值（化學需氧量）的降低、循環水的回收利用、危險廢棄物的處理、鍋爐房的改造、人員環境意識的培養等，從而促進企業節能降耗、減少污染。並結合以往環境治理的經驗，提出更高的管理規範：減少三廢排放總量、提高回收再利用率、持續改進環境績效、生產天然綠色產品、創造純美清新家園。
長久以來伊利維護環境，致力環保，而草原也提供最好的青草，養育著伊利奶牛，產出優質的奶源，真正走上了良性循環之路，實現了經濟與環境「雙贏」的局面。
牽手奧運 乳業營銷的典範之作
百年奧運，聚焦著全人類最關注的目光，展示著世界最知名的品牌。2005年11月16日，伊利產品成為北京2008年奧運會正式乳製品，在其他行業，更關注贊助金額，在乳品行業，從奧組委一開始做選擇，就把贊助金額放在第二位，更看重企業的安全、健康和誠信。伊利通過了全球最高標準的檢驗，對於中國乳業來說是一個永載史冊的歷史時刻。
伊利要把這張奧運牌發揮到極至。國際上，企業利用奧運會開展營銷由來已久，可口可樂、三星等奧運會合作夥伴已經成為「奧運營銷」的典範。2008年北京奧運對於伊利來說，是一塊國際跳板。奧運是一張好牌，不是誰都能拿到，即便拿到了，也不是誰都能打好。
面對奧運這個國際化大舞台，伊利精心策劃「奧運營銷」周密安排營銷佈局，不錯過任何一個提升品牌價值的機遇。2006年，伊利先後簽約奧運冠軍劉翔、跳水女皇郭晶晶為形象代言人，搭建起「奧運＋冠軍」的品牌體系；簽約羽毛球隊、乒乓球隊、藝術體操隊、田徑隊、花樣游泳等潛力巨大的國家級運動隊；成為2005-2008年亞運會中國體育代表團乳製品合作夥伴、中國體育代表團各項目集訓隊的乳製品獨家提供商、蒙古國2008年奧運代表團乳製品獨家提供商；並以8008萬競得央視頂級奧運節目「奧運聖火耀星途」的獨家冠名權。
業內人士表示，伊利「奧運營銷」的有效力將延續今後3到10年的時間。而劉翔打破世界紀錄的事件，更為伊利在2008奧運會的成功舉辦，提供了極為寶貴的預熱賽，同時大幅增加了伊利對體育事件進行營銷的經驗值。
2006年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場上，劉翔以12秒88的成績，打破了一項沉睡13年的世界紀錄。與此同時，伊利對此進行的體育營銷——「劉翔速度」也全方位展開。該事件的所有媒介廣告和銷售終端海報及主題陳列，在3天的時間內覆蓋全國。另外，伊利還將產品的冠軍品質和劉翔奪冠的事件相互融洽，極大地提升了企業的美譽度，拉動了產品的銷售鏈。並由此獲得「2006中國最佳品牌建設年度十大案例」獎，成為業內人士津津樂道的營銷經典。
新經濟時代，國與國之間的競爭本質體現在品牌之間的競爭。考量一個國家的綜合國力，要看其所擁有國際品牌的數量、核心價值及影響力。回首「奧運營銷」的軌跡，伊利正在以此為契機，通過「奧運營銷」的成功實施，大幅提升企業的核心競爭力，為中國的綜合國力輸入新鮮血液。
潘剛更看重的是奧運帶來的責任感，潘剛要把伊利對北京奧運的責任和使命，融入到工作的每一個細節，宣傳奧運，支持奧運。
承擔社會責任 只有起點沒有終點
履行社會責任，對伊利來說不是負擔，而是企業發展的動力。多年來，伊利集團為社會公益事業累計投入資金近五億元：率全國企業之先為防治非典捐款、為東南亞海嘯地震災區捐款、為福利院兒童贈送牛奶、為貧困中小學生捐贈助學金、為養牛戶免費提供科技培訓、衛生防疫、在內蒙古的學校設立「宏志班」，並用1300多萬元的贊助金額，獨家贊助今後三年的「昭君文化節」和「中國乳都」，以及戰略發展的相關研究和推進，全力弘揚草原文化。
對於承擔社會責任，伊利做得太多太多，而伊利的社會責任意識綜合體現於４個方面。
一在最近十幾年的發展中，為了解決農民養牛資金困難的問題，伊利為養奶牛戶累計發放奶款230多億元，以滾動的方式累計向農戶發放購牛款近20億元。
二是為確保乳品行業的健康發展,伊利一次性投入2000多萬元，用於防疫工作補貼和疫病防治。設立了2000多萬元的風險基金，補償奶農在養牛過程中的意外損失，從而解除奶農的後顧之憂。
三是伊利的發展為社會創造了幾十萬個就業崗位，同時推動了基地周邊地區農業產業化的進程，帶動了基地周邊地區相關產業的發展，帶動了各地方經濟的騰飛，產生了巨大的社會效益。
四是在發展過程中，伊利十分注重環境保護，堅決走可持續性發展之路。五是在伊利帶動下，富裕起來的奶農紛紛退耕還草，僅呼和浩特市附近的一個村，退耕還草的土地就達5000畝。奶農們不僅改變了以往單靠種植農作物為生的生存方式，還走上了「種草—養牛—賣奶」、「養牛—牛糞還原土地—種草」的良性循環之路。
2007年2月12日，伊利集團積極承擔社會責任得到高度認可。商務部與中央電視台共同舉辦的「中國品牌之路」主題晚會在北京隆重舉行，伊利獲得了「2006年最具市場競爭力品牌」榮譽。業內人士表示，在社會責任的角度看，「伊利的中國乳業領袖的地位沒有真正被威脅過，因為在履行社會責任、熱心公益事業方面，跟隨者與伊利的差距越來越大」。銷售額差距的縮小可以在短時間內實現，但真誠履行社會責任的企業文化卻是很難在短時間內形成的。
企業榮譽
■2007年1月26日，由中國紅十字會、中國新聞周刊聯合舉辦的「第二屆中國．企業社會責任國際論壇」在北京人民大會堂隆重舉行。伊利榮獲組委會頒發的「2006年最具責任感企業」大獎。此次評選具有極高的權威性。
■12月21日，首個面向全國中外資企業開展的社會責任理念與實踐的大型調查——《中國企業社會責任調查》結果公佈，伊利入選中國最具責任感企業20強，為草原企業贏得榮譽。
■2006年11月22日，在《福布斯》評出的2006年度「全球最受尊敬企業」中，伊利成功進入100強，一舉打破了「全球最受尊敬企業」由國外企業壟斷的狀況。
■2006年11月，伊利超越摩托羅拉、雀巢等全球品牌巨頭進入全球企業信譽測評20強，並與海爾、青啤構成本土品牌全球企業信譽前三甲。
■2006年，由權威品牌研究機構「世界品牌實驗室」發佈的「2006年中國500最具價值品牌」中，伊利以152.36億元品牌價值繼續蟬聯行業首位。
■2006年10月19日，「2006中國品牌建設年度十大案例評選頒獎典禮」在上海舉行。伊利集團的體育營銷，入選「2006中國最佳品牌建設年度十大案例」。
■2006年7月26日，獲「年度體育營銷成就獎」。
■2006年，由於多年來對推動社會和諧進步所作出的突出貢獻，伊利集團被權威機構授予「中國十大貢獻企業」的榮耀。
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