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文：張俊峰
書籍是文化藝術，書籍也是商品，文化藝術無所謂暢銷不暢銷，策劃出色的書籍卻能像iPhone、Gillette Mach3、任天堂Wii、英超聯賽一樣風靡，改變人們生活態度的同時又為供應方帶來大筆財富——雙贏。
iPhone、Gillette Mach3、任天堂Wii、英超聯賽成功的要素中都有創意的影子，企業團隊通過結構上的大膽改造和創新，讓產品給消費者耳目一新之感；加上強大穩健的推廣服務，令消費者在感受潮流的刺激時又對產品抱有持續的信心。這些成功產品帶來席捲一切的消費熱潮不是偶然的。
圖書出版也能分享這樣的經驗嗎？
錢文忠下月來港
2007年，上海世紀出版股份公司所屬上海書店出版社和北京世紀文景公司聯合出版了復旦大學歷史系教授錢文忠的《玄奘西游記》，很快就引起關注。每年7月舉辦的香港書展是華文地區出版界的晴雨表，每年邀請參加書展期間文化論壇的講者都是當年度華文世界暢銷作家。去年易中天和于丹受邀來港，今年則是錢文忠。錢文忠和易中天、于丹一樣，都是通過中國央視的《百家講壇》而成為大眾喜愛的講者，然後通過出版社出版在《百家講壇》上的同名講題。電視節目熱播在前，圖書暢銷在後。
上海書店出版社社長王為松對本報說，《玄奘西游記》開機首印30萬套，繁體字版也已經由台北印刻出版公司出版，在海峽兩岸同時引起學術界、讀書界和出版界的關注，可算是該出版社的「超級暢銷書」。
《玄奘西游記》不是講通俗古典小說《西遊記》，而是以《大唐西域記》和《大慈恩寺三藏法師傳》為依據。以這兩本讀者群非常小眾的古籍為題目的書竟然可以做到30萬冊的銷售業績，錢文忠教授的個人才華很關鍵，但《百家講壇》欄目的策劃以及出版社付出的心思非常值得我們注意。
電視節目收視率高，當然要歸功於節目策劃人，但收視率高不等於書就賣得一定好。對於出版社來說，爭取圖書版權、對電視講稿作刪改、包裝、銷售，都要另外花費心思。
宣傳作者，不僅僅是宣傳書
王為松說，出版社能拿到這份競爭激烈的版權，背後有他們系統的規劃。
「這一方面是我們和錢文忠教授的關係，他在錄製《百家講壇》之前就告訴了我這件事。他怎麼講我們之間有溝通過，後來我們也和《百家講壇》欄目溝通過。我們提出的競爭條件很充足，因為有世紀出版集團的發行平台做依託，世紀出版集團很多書都是暢銷書。而且我們提出了一份詳細的推廣計劃。
「推廣計劃的理念是：作者是出版社的衣食父母。現在一些出版社可能不這麼想了。我們不是只做他的《玄奘西游記》而已，他之前的6本書都是我們出的。宣傳時，我們也不是只宣傳《玄奘西游記》一本，而是為了宣傳錢文忠這個人。有些作家的書由不同的出版社，你出一本我出一本。我們不這麼做。除了出版他的書，我們從網絡上幫他一起開BLOG，幫忙打理。媒體訪問也由我們統籌安排。」
在逐漸市場化、競爭激烈又顯出浮躁的內地出版市場，這種培養作者、重視作者的策略需要長遠、現代的眼光。王為松說，這其實並不是新東西—30、40年代，巴金辦文化生活社，張元濟辦商務印書館都已經採用類似的方法了。
形式和內容同樣重要
《玄奘西游記》三十餘萬字，沒有出成300多頁的一本，而是上下兩冊，各170多頁，讀者讀起來比較輕鬆。關於書籍的外觀對銷售的重要性，王為松說：「我是某種形式上的形式主義者。」
「我比較認同北京三聯和香港牛津這兩家出版社的設計。像陸智昌先生的設計，字號、字體、扉頁上書名的擺放，已經被廣泛認可了。我自己有時就是為了外觀和形式去買一本書的。」
「出版前，我給編輯說，形式也很要緊，因為形式對書籍內容呈現的影響，決定也很大。像《玄奘西游記》我們拿到的稿子本來是每集1萬多字，全書將近40萬字。我們的編輯從文字的編輯到內容的考訂，出處的查詢，經過編輯加工讓每集篇幅差不多在6千字左右，讀者讀了5、6千字不會疲倦剛好一集結束。出版時間緊，進度排很滿，但我們讓編輯查對原始文獻，把稿件全部核對一次。現在有些出版機構把核對原文的工作全部交給作者。其實出版社這一塊做好了作者也滿意，他以後有好的書稿才會繼續放心交給你出。磨刀不誤砍柴功，多花一兩個禮拜，這本書的壽命可能就成倍延長了。」
創意
創意產業，這個詞的涵義不只是提出新的設計理念，除了富有想像力的設計師，還有視野開闊的決策者，良好的溝通者和管理者。只有各個環節在一個生機勃勃的系統下同心協力地運行，才會有成功的創意成果。
王為松說，《玄奘西游記》這樣一本書的策劃和出版與內地創意產業大環境關係非常密切。
「以前，出版社內部分工，各做一塊：編輯就是看文字，美術編輯負責設計，出版印製另外有人負責。有時出一本文藝類的書，美術編輯給你的封面上放的是商業廣告的字體。這當然不行。後來慢慢有一種整合，設計、包裝、宣傳定位、營銷，需要統一起來。」
「出版界有種情況，一本書賣得不好，版權到期後換一家出版社出，改了開本大小、設計包裝，銷量甚至可以放大10倍。這種情況就是前面那家出版社把好書給做砸了。現在內地出版機構越來越重視這個問題，創意的確能成為效益。」
選題要相互帶動
內地出版市場巨大，一本書怎樣才能脫穎而出成為暢銷？
王為松分析說，暢銷書屬於大眾類讀物，出版競爭最激烈。
「大眾類的進入門檻低，進來的人多，前期投入和成本也比較大。所以，一家出版社什麼選題都做，肯定不行。出版社有所為有所不為，也就是要有自己的出書特點，在某一個領域內，做到某一類選題的封殺性佈局，其中就一定有暢銷書。比如《德川家康》，你能想到是暢銷書嗎？陶菊隱的《武夫當國》你能想到是暢銷書嗎？而且《德川家康》篇幅這麼大，簡體字版也要有13冊，它的熱銷是我所沒有想到的。」
「所以只要你的選題是覆蓋性的就一定會有暢銷書在裡面，特意為之卻未必成功。我不會刻意去追求和我毫無關係的暢銷書，不是我自己熟悉的領域我就不去做。我對編輯說，報一個選題，如果後面不能帶動相關的選題，我們以前沒有出過同類書，今後也不打算在這個方面進一步開拓，那麼，市場誘惑再大也不要去做。」
《玄奘西游記》出版後，很多讀者開始對傳統文化，乃至佛教文化產生閱讀興趣。王為松說：「《大唐西域記》就出現了多個版本，像上海的季風書店還賣光了，我去就沒有買到。」記者在豆瓣網的討論區就看到有人留言說：「雖然說（《玄奘西游記》）有上下兩本，但看起來還是很快的，伴隨著對玄奘崇拜之情的逐漸氾濫—這真是一個前無古人，後無來者的牛人啊！所謂的佛學理論到底是多麼的高深，多麼的廣博呢？這是看完這本書特別想了解的東西。」
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