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■米高佐敦是著名的美國籃球明星，曾有體育用品商家以其標誌推出運動鞋系列，成為年輕人的潮物。 資料圖片
在1958年舉行的世界盃以及於1960年舉行的奧運會，均以即時廣播方式播放，進一步把體育運動的吸引力推向另一個階段。同時亦令體育運動形成電視、體育及贊助的「鐵三角」關係。以歐洲市場為例，2008年的體育運動市場贊助高達50億英鎊，較2000年上升40%。
球星運動鞋風靡全球青年
運動用品已不再是以功能性為主，而是展現流行文化和潮流的一種新方式，著名運動品牌如Nike和adidas的球衣和球鞋更是現今年輕一代的身份象徵。上世紀90年代，Nike推出以美國著名籃球員米高佐敦為標誌的Air Jordan運動鞋更是風靡一時，甚至加推復刻版滿足市場需求；至於這種「米高佐敦」現象，正反映出豐富的社會意義。所謂「米高佐敦」的意義，綜合學者如Jay J. Coakley、P. Jackson及David L Andrews等的看法，可被分為以下4種意義：
基本意義 即黑人的男子氣概(masculinity)、和藹可親(affable)、體育活動(athleticism)等。
美國意義 這是一種對美國形象的曲線表述。
商品意義 意指Nike。
全球意義 包括美國形象、Nike及籃球等。
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