因教的科目主要是時裝品牌管理，在不同塲合，朋友都會問我相同問題，就是怎樣建立一個品牌或怎樣才是一個好品牌。這題目我想要一輩子的討論，一些看似簡單的問題，其實也頗複雜的，當然對這題目我會有一大堆的名詞可以闡述，品牌形象，品牌DNA， 品牌定位，品牌社區（brand community）， 品牌資產（brand equity）......
很多時侯，簡單解答這問題，我會引用「心經」中「眼、耳、鼻、舌、身、意。聲、色、香、味、觸、法」。「心經」這段文字是關於人的六根和六塵也就是慾望（desire），要知道人為甚麼消費，傳統的說法，理論，是因為需要（need），但試想現代人所擁有的都超過我們的需要，一個簡單例子就看看我們有多少條牛仔褲，T恤......如果消費真的只是為了需要，很多人一輩子也不用再買衣服了。而慾望的特點是永遠设法滿足，而人類的慾望是會越來越大。有些學者認為慾望與我們的成長有關係，尤其是每個人成長中所「缺」的。一個例子，看看小孩子的市場，很多時侯都是小孩子父母慾望的投射，換句話說是小孩子父母成長中所缺少的，他們會在自己的孩子身上實現。
回到「心經」上說關於六根六塵，就只有12個中文字，卻能給予我們對品牌管理思考，有很大的啟發，試想想，好的服裝品牌，看到的不單是款式，有廣告，店面設計，店員的外觀......。好的品牌也會有自己的聲音，比如說iphone的鈴聲，Rhiana與Puma......有些品牌很容易聯想到一些香味，比如說Initial、A&F......很多大品牌現正都有自己的餐廳，如Agnes b、Ralph Lauren、Kenzo......「身」是指觸覺，對服裝來說，最直接是手感，但我會解讀為對客人的接觸，不單只是服務，是怎樣一個消費過程和經驗。而「意」方面，我會解讀為形象，品牌與顧客間一些感性的聯繫。
或許有些朋友覺得，服裝就是服裝，為什麼要考慮其他感官。在課堂上，我?經做過實驗，問學生對Chanel no.5的聯想，每一次他們都跟我說，Chanel no.5給他們第一印象是她的包裝，Chanel的商標，黑白兩色，香水的瓶子，還有當然就是Coco Chanel 的生平。最特別之處是沒有幾個人對Chanel no.5的香味有些甚麼特別印象。賣的是香味，偏偏其他的感官卻變得更為重要。
建立一個品牌，是一門大學問，但從「眼、耳、鼻、舌、身、意。聲、色、香、味、觸、法」去思考也是一個不錯的角度。■香港理工大學紡織及製衣學系講師廖泳新博士
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