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■張圭陽 資深傳媒人
一位入讀大學新聞系的學生，在修讀完第一年的第一個學期新聞系課程之後，滿腦子疑問：到底是傳媒制定議題還是受眾制定傳媒的議題？在她的小組討論中，七成同學們認同是「受眾製定傳媒議題」，他們也認同市場導向，受眾要什麼，傳媒便應該提供什麼。這位滿腔熱誠要投身新聞工作的學生說，要是真的一切由市場、受眾決定，她畢業後不會加入新聞行列。
傳媒可生滅一切？
傳媒有能力去制定議題，引發公眾討論及關注，是六十年代傳媒學者最有興趣研究的命題之一。 美國學者Maxwell McCombs及Donald Shaw則在對選民行為的研究中，率先用上了Agenda Setting「議題設定」一詞。1968年McCombs及Shaw在北卡萊納州教堂山訪問了一百位未有決定投票意向的選民，詢問了他們認為總統選舉中的最重要的五項事情；再把這些事項與教堂山傳媒報道的內容互相比較，發現兩者的關連非常密切，故此有傳媒為公眾設定討論議題的能力。在這之後不同的學者在不同的範圍研究也得出相同的結論，由此傳媒有能力設定公眾討論議題之說，確立了近四十年。正因為傳媒有能力左右公眾的討論範圍，傳媒成了社會上眾多組成個體中最有力量的一員，傳媒也成了政權、政黨必爭之地。傳媒的重要性，不待西方學者的研證，我國最早的報人梁啟超在論述報社功能時，也給予了最高的、或許是過度高的評價：「報社可生一切，可滅一切」。大量有抱負的年青人投身傳媒工作，投身政治，多少也受到權力的誘惑。
可是六十年代的命題和認知，也有必要重新審視。
傳媒壟斷議題時代過去
近年對傳統傳媒的最大顛覆，是影音視訊器材個人化的開發、IT科技的發明及互聯網的發展。個人不單止有能力收取全球資訊，每一個個人還有能力成為資訊的發出者。受眾不再需要依賴傳統的傳媒接收資訊及借用傳統的傳媒為平台，發布自己的論點；互聯網的留言板、網上日誌、手機短訊，都是個人發布資訊及展開討論的平台。今天許多公眾討論的議題，不再由傳統的傳媒壟斷，傳媒壟斷議題的年代已經不再存在。
今後傳統的傳媒怎樣再掌握議題，再引發公眾討論？一張照片、一個死訊、一首歌，生活上的點點滴滴，都可以在個別的心中引起微微的漣漪、輕輕的慨嘆。「隨風潛入夜，潤物細無聲」，萬千的慨嘆、千萬的漣漪，在沒有形成驚天動地的場景前，傳媒人就要及時掌握這些微動，掌握先機，站在浪花之上而不是在海嘯的波幅之下。現今的「公眾議題設定」不再是由傳媒單向流向受眾，而是傳媒與受眾雙向的互動產物。在教育日益普及的公民社會，議題的設定，既有公眾的主導因素，也有傳媒的誘導因素。大傳媒的年代不再，受眾對傳媒的依賴，不再在資訊的提供，而在期待傳媒協助刪選訊息、詮釋訊息，傳媒人的角色，由資訊的提供者變為資訊的詮釋者。在這個過程中，傳媒人還是可以扮演一定的主動角色，而不是簡單的按市場需求提供資訊產品。天下議題，誰主浮沉？不要妄自菲薄，你我都可以。 （文匯論壇）
(聯絡作者：Cheung Ky@rthk.org.hk) (本欄每周五刊出)
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