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本報駐浙江記者 劉麗麗、茅建興
中國知名商標在境外被搶註正出現一個高峰期。浙江省工商局有關人士呼籲，商品要進入國際市場，實現知識產權保護，也要境外商標註冊先行。浙江省副省長金德水日前在浙江推進品牌國際化戰略工作會議上指出，要大力支持企業進行商標國際註冊，獲得主要貿易國使用和國際法的保護。要引導企業加強品牌的國際化經營與運作。促使浙江省有更多的企業品牌進入國際市場。而對於馳名商標企業在國外遇到侵權問題，積極爭取國家有關方面支持，加強國際保護。
品牌國際化正成為浙江這個出口大省進一步發展的新挑戰。
據相關統計顯示，中國出口商品商標被搶註的有2000多起，其中，250多個商標被澳大利亞廠商搶註，200多個商標被日本廠商搶註，50多個商標被印度廠商搶註，還有歐盟、拉美以及東南亞一些廠商也在搶註中國的知名商標。
浙江省工商局相關人士表示，像北京「同仁堂」、「全聚德」，浙江紹興「女兒紅」、山西「杏花村」都有在海外市場被人搶註商標的先例。最近出名的是海信商標被搶註事件，海信被西門子公司搶註了商標，其商品進入歐盟被西門子公司訴諸法院，後來雖經雙方協調，海信花50萬買回本應屬於自己的海外「海信」所有權。
浙江的企業也急於品牌走出去。浙江的嵊州是世界的領帶之都，嵊州生產的領帶在國內外佔有相當大的份額，但嵊州領帶企業大部分都在從事貼牌生產，雖然他們也有自己的品牌，但同樣的產品、同樣的質量，卻因在國內外消費者中形成的品牌商譽不同，而形成巨大的價格差異。
對於這樣的現象，金德水副省長表示說，目前，浙江省的出口規模越來越大，但由於缺乏國際知名品牌，在國際分工中基本上只賺一點「苦力錢」。因此，必須通過加快品牌國際化進程，提升企業國際化經營水平，提高產品附加值。工商部門要舉全系統之力，支持和促進企業創自主品牌、做強勢品牌、走品牌國際化之路。
為了推進品牌國際化建設，贏得國際市場競爭的主動權，去年10月，浙江省工商局與省政府新聞辦聯合舉行了「浙江省推進品牌建設和品牌國際化工作新聞發佈會」，首次提出了「品牌國際化」的課題，並出台了《浙江省工商行政管理局支持浙江品牌國際化的若干意見》。同時，浙江省商標協會與國際商標協會簽署了長效合作機制，開通了一條高層次的國際品牌一體化民間通道。目前，涉外商標申請註冊已得到企業的高度重視。
據浙江省工商局數據顯示，浙江省去年新增馳名商標55件，累計擁有量連續4年位居全國第一，同時全省國際商標註冊躍上新台階，以總數11369個位居全國之首。至2006年12月底，全省境外註冊商標總量也由前年的2000多件上升至9957件，居全國第一。
此次浙江省400餘家新獲馳名、著名商標品牌企業齊聚杭城，在全省推進品牌國際化建設工作會議上，就如何使本土品牌走國際化之路進行了深入探討。提高自主創新能力，有效佔有和運用國際國內兩種資源和兩個市場，實施品牌國際化戰略成為了現場最熱門的話題。同時浙江省工商局也正式出台了支持品牌國際化的五大新舉措，全力促進企業創自主品牌、做強勢品牌、走品牌國際化之路。
品牌大省 國際商標註冊全國居首
浙江省副省長金德水在會上表示，2006年浙江品牌大省建設吹響號角、開闢品牌新時代的一年，也是浙江省十一五商標品牌發展規劃的開局之年，省委省政府開全國之先河，下發了《關於推進品牌大省建設的若干意見》文件，提出了品牌大省建設的十九條舉措，全省掀起了品牌建設的新熱潮，浙江省工商局對品牌大省建設也抓得很緊，並抓出了成效。
2006年，浙江新增馳名商標55件，增幅為歷年之最，馳名商標擁有量（125件）連續四年位居全國第一；省著名商標新增335件，總數達1580餘件，為全國省著名商標最多的省份；地理標誌證明商標和涉農商標註冊和運用獲得突破性進展，有9件地理標誌獲准註冊，總數達到32件，是歷年來註冊最多的一年，農副產品商標總數達5萬餘件，兩項指標均位居全國第一；新申請商標11萬件，累計已註冊商標達27萬件，繼續名列全國第二；查處商標侵權案件連續六年居全國第一，全年共查處各類商標違法案件8403起，移送司法機關追究刑事責任119起117人，案件移送佔全國的60％。
同時，品牌培育和認定機制得到進一步規範，品牌建設持續發展的良好態勢顯現。浙江省工商局建立的關於多渠道、多方法、多途徑培育和打造馳名商標的機制，市級知名商標、省級著名商標和中國馳名商標三級一體的梯次評定機制，「商標＋公司＋農戶」的品牌富農助推新農村的機制，省著名商標「企業申報，專家評議，社會監督，依法認定」的新認定程序，凸顯區域品牌集群優勢完善專業商標品牌基地的認定管理工作，保障了商標品牌工作協調發展、持續發展、科學發展的良好態勢。
浙企海外豎旗須練三大內功
觀察世界經濟的發展，可以看到，在經濟全球化的形勢下，各國的發展經歷了四個層次。第一個層次是原料貿易，16世紀時荷蘭和英國通過東印度公司獲取原料，當然也獲取廉價的勞動力；第二個層次是產品貿易，就是把原料變成產品後再輸出；第三個層次是資本輸出，就是在國外投資牟利；第四個層次是知識輸出，就是靠知識賺錢。而目前國際間財富差距主要就是知識差距。由於中國現在自主創新不夠，擁有的知識產權還較少，技術對外依存度高達50%。知識包括專利、專有技術和品牌等，這些無形資產的價值是實物所難以比擬的。
浙江省工商局有關負責人認為，保住了商標只是品牌國際化的第一步，要在國際市場真正豎起「浙江品牌」的大旗，浙江省企業還有不少功課要做。要實現品牌國際化，企業必須具備的條件包括：一，持久穩定的高質量產品和服務；二，相當的經濟規模；三，較高的科技水平和較強的研發能力；四，實行現代企業制度和現代企業管理；五，有完善的品牌體系和品牌管理；六，有自己特色的企業文化。
而要具備以上條件，每一個想在海外發展的浙江企業都必須從現在開始苦練三大內功：
首先要堅持全局性長期性的品牌決策，從練「長跑」改練「馬拉松」。商場如戰場，他國市場上的強勢品牌絕對不會拱手相讓市場份額，會有拉鋸戰，也需要時間。如果說在國內創品牌是長跑，那麼在國際上創品牌就是馬拉松，實力和耐心將非常重要。浙江企業應該學會制定「品牌管理手冊」，公司各級品牌管理人員必須視手冊為企業的「憲法」，自覺維護執行，百年經典品牌才會在一點一滴中凝聚、鑄就。同時，要注意建立品牌的信用，有信用的品牌累積才是徧徧實實的累積，對社會講信用，對制度講信用，你越是講信用，你品牌的含金量就越高。
其次要善於總結經驗，把別人的「不幸」變成自己的「教訓」。21世紀經濟全球化有四個特點：一是以金融為核心；二是以知識為基礎；三是以信息技術為先導；四是以跨國公司為載體。培養中國的跨國公司非常重要，但是「走出去」非常不容易。明基和西門子分手了；TCL併購了法國企業的彩電業務，零併購的併購條件看上去很優惠，但是接過來的是一個燙手的山芋，造成了嚴重虧損，現在TCL已宣佈退出歐洲彩電業務。他們的國際化進程遇到了挫折，但是這些先驅為中國企業的國際化包括商標國際化積累了很多寶貴的經驗。
然後要不斷學習創新，以商標為核心使企業形象深入人心。創新是一個民族不竭發展的動力，也是創牌、護牌的活力源泉，在這一點上，創牌與護牌達到了高度統一。設計商標有其自身的要求，要達到這些要求殊為不易，不經過創造性思維，不構想出新鮮的創意，不符合他國的法律和風俗習慣，達不到國際化的要求。
五大新舉措概要
今年，浙江省工商局提出要把品牌的國際化建設作為支持浙江企業和浙江經濟融入國際市場，建設品牌大省重要內容和重點工作來抓，舉系統之力，全力支持和促進企業創自主品牌、做強勢品牌、走品牌國際化之路。浙江省工商局推出了五大新舉措：
一是繼續大力推進馳名商標的培育和申報工作。各級工商機關將繼續把培育、申報馳名商標工作，作為培育強勢品牌的有效抓手，充分發揮浙江省體制機制優勢，支持企業申報，切實幫助協調解決申報中遇到的問題，提高申報效率和命中率。對於已經獲得馳名商標的企業，工商部門將加強後續服務工作，指導它們堅持科技創新，加強新產品研發，提高產品質量，完善客戶服務，搞好品牌運作，用好、管好、維護好馳名商標，最大限度地發揮馳名商標對企業和地方經濟發展的積極作用。
二是大力支持企業進行商標國際註冊，獲得主要貿易國使用和國際法的保護。
三是引導企業加強品牌的國際化經營與運作。通過拓展品牌產品境外銷售渠道、發展品牌境外加工、開展品牌國際合資合作，以及以商標無形資產為紐帶兼併、收購國外企業等多種途徑，促使浙江省有更多的企業品牌進入國際市場。
四是擴大品牌建設的國際化交流與發展。充分利用與國際商標協會已經建立的協作交流平台，適時組織國際品牌高峰論壇，組織浙企與國際高知名度企業對話，開展多種類型的參觀、考察、學習、交流活動，加強浙江省品牌的國際宣傳，提高浙江企業品牌在國際市場的知名度、美譽度。
五是調動各方力量解決品牌國際化建設遇到的問題。近年來，商標的國際搶註呈現出愈演愈烈之勢，浙江省已有不少企業的商標在境外已被搶註，工商部門將通過加強指導，支持和協助企業運用法律武器，妥善解決搶註問題。對於馳名商標企業在國外遇到侵權問題，要通過國家有關方面加強國際保護，解決好商標糾紛。
浙江省工商局有關負責人表示，品牌承載產品形象，關係企業命運，也維繫著一方經濟的發展。品牌大省建設的最終主體是企業。廣大企業要切實增強責任感和使命感，積極適應當前形勢，主動化「倒逼」機制的壓力為轉變增長方式的動力，主動轉型，做強做優。全省工商部門將把品牌的國際化建設作為支持浙江企業和浙江經濟融入國際市場，建設品牌大省重要內容和重點工作來抓，舉系統之力，全力支持和促進企業創自主品牌、做強勢品牌、走品牌國際化之路。
「湖州製造」打通國際通道
近年來，國內一些商標在境外遭搶註事件屢屢發生，其中絕大多數為著名商標。商標在境外被搶註，企業將面臨兩難的選擇，要麼花巨資向搶註人購買商標使用權，要麼放棄產品在該地區的銷售。為有效規避地方特色品牌遭受境外侵權，減少貿易摩擦，湖州市工商部門在及時建立了企業商標國際註冊一攬子服務體系，為企業通向國際品牌市場開闢了「綠色通道」。
「安吉縣長虹製鏈公司」是湖州市安吉縣商標國際註冊領域第一個吃螃蟹的企業。經過10多年的創業發展，長虹公司產品在同行業中份額越做越大，「長虹」品牌越來越響，在同行業中具有一定影響力。在工商部門的全程服務下，2005年一次性在29個國家申請了商標註冊，成為該縣第一個擁有國際商標的企業。
該公司是一家專業生產各類型全規格標準鏈條的企業，國內市場日趨成熟，國際市場份額一直局限於北美地區，當時卻因貼牌加工收效甚微。完成商標國外註冊後，迅速打開了西歐、亞洲兩個大市場，在29個國家成功設立銷售網絡，大宗訂單接踵而至。獲得了國外商標的成功註冊，使該公司出口的產品就可以名正言順地打上自己的品牌，讓29個國家的用戶使用標有「湖州製造」的產品。
「安吉縣長虹製鏈有限公司」在國外商標的成功註冊，讓當地一些規模企業也紛紛加入到國外註冊的行列中來。「長虹」、「大康」、「鼎立」、「烏氈帽」等，8家企業在71個國家和地區註冊商標363件，使安吉縣成為全省企業商標國際註冊數量最多的縣。據統計，湖州市去年境外申請註冊商標251件，比上一年增長了33.5%；累計有406件商標進行了國際註冊，較上一年底增長了153.8%；全市有25家企業實現了在國外註冊商標。
「出口商品如果不打自主品牌，到頭來只能『為他人作嫁衣』。去年，我們企業正式啟動商標國際註冊程序，向國家商標局申報了商標國際註冊，並一次性在32個國家和地區進行了註冊，將發展的眼光進一步瞄向了國際市場。」湖州市安吉縣鼎立家具有限公司企業負責人深有感觸地說。
「通過實施企業在國外商標註冊，可以有效規避特色品牌遭受境外侵權，減少貿易摩擦，促進企業融入經濟全球化，同時也讓走出國門的商品打上了「湖州製造」的印記，逐漸實現從「世界工廠」到「世界市場」的飛躍。」湖州市工商局負責人的話，既是對企業真誠的提醒，也演示著企業未來的發展之路。
2006年浙江省商標國際註冊概況
據不完全統計，2005年，共申請涉（境）外註冊商標2137件，累計5646件；2006年，新申請境外註冊約4345件，比上年增長103%；截止2007年2月底，境外註冊商標總量上升到萬件，比去年同期增長80%。其中通過馬德里協定或議定書渠道申請約2400餘件，通過馬德里申請註冊商標累計約780餘件。產品種類從以前的服裝、機械等拓展到食品、農副產品、化妝品、醫藥等；此外，一批進出口公司也加入到境外商標註冊的行列。
2006年，台州境外註冊商標4603件，比去年同期增長104%；嘉興境外註冊增幅較大，比去年同期增長了上百倍；安吉縣境外註冊商標達363件；杭州市商標國際註冊已達1305件，比去年同期增長83%。寧波市推出「沒有境外商標就沒有廣交會攤位」的政策，並推出對註冊境外商標給予經濟補助的措施，以促進企業註冊境外商標。目前寧波市境外註冊商標累計達2325件，比去年增長25%，浙江省品牌國際化戰略邁出可喜的一步。
馬雲：中國企業要多在國際論壇上出聲
「阿里巴巴」品牌雖然創建才只有8年時間，但比起國內進行品牌建設的企業來說，卻在品牌國際化和宣傳推廣方面取得了令人羨慕的成績，馬雲在講述心得時，總結了對品牌的理解：別人死了你還活著，並且活得很好。好品牌要的就是好產品、好口碑、好服務。馬雲經常參加國際性的論壇，他發現中國企業鮮少出現在國際論壇上，他建議，企業負責人要多出去走走，打開視野，調整自我思維方式，積極的在國際論壇上發表自己的觀點，讓世界了解中國，更了解你所代表的品牌。
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