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邱震海博士 鳳凰衛視評論員
中國和西方無論在文化還是在政治體制方面，都處於兩個截然不同的世界。但由於經濟和全球化的發展，這兩個世界正在逐漸接近，而北京奧運無疑是這一接近的一個重要的橋樑。衝突、交鋒和磨合，是這一接近過程中不可避免的環節。但如果處理得當，當北京奧運過後，雙方的人們都會發現，原來彼此又接近了一大步。
最近一段時間，隨著荷里活導演史匹堡辭去北京奧運藝術顧問的職務，海內外輿論有關中國國際公關技巧的評述正在增多；而中國官方似乎也做出了某種有意與西方展開更為良性互動的舉動。
首先，中國政府達爾富爾問題特別代表劉貴今不久前再次飛赴蘇丹，並表示中國和蘇丹在石油領域的合作「透明、互利、不排他」。據西方媒體報道，劉貴今表示，中國願意在蘇丹問題上成為西方與蘇丹之間的傳話人。
其次，史匹堡辭去北京奧運藝術顧問職務，北京有報章發表文章，認為史匹堡很天真，「奧運政治化」不得人心；也有報章認為中國部分網民發起的抵制史匹堡行動不符合大國風範，中國相反應該邀請史匹堡到北京觀看奧運會。
與此同時，美國有中文媒體則發表文章認為，北京奧運論戰，亟需危機公關，應參照國際通用規則未雨綢繆危機公關，其要義第一是把握立場，第二是講究方法，第三是面對客觀批評善意應對，同時不能僅依賴新聞界，還應發揮中共十七大時的管理和服務經驗，以危機公關的理念在第一時間、以最快的速度介紹情況，公佈客觀資訊。
須嫻熟運用國際公關技巧
凡此種種，都折射在距離北京奧運還僅五個月之際，面對來自西方各種形式的壓力，如何與西方展開良性互動，以使北京奧運成為中國開放、進步的里程碑，正成為不少人們思考的問題。其間的問題在於，與西方展開良性互動，不是單方面的妥協，而是雙方共同尋求相互接近和認知；惟其如此，如何把握和施展成熟的國際公關技巧，才更成為人們關心的問題。
首先，就中國在達爾富爾問題上的立場而言，正如筆者在《北京奧運：如何研判和回應西方壓力》一文中所指出，北京在蘇丹問題上的立場已經做了不少調整，中國的回應已經顧及到了西方的關注，也是與西方在蘇丹問題上的一種良性互動。問題是：中國在蘇丹問題上的努力，迄今未能有系統、完善的闡述，也未能向西方新聞界作有效的傳遞。中國特使不久前關於「傳話人」的表述，由於沒有輔以系統、完善的公關闡述，西方新聞界至今得到的仍是支離破碎的信息，增加了西方媒體的猜測和揣摩。
西方媒體的猜測和揣摩，有的確具有一定邏輯性，而有的則僅流於自我解讀。但無論是哪一種情況，若中國官方有主動發放的系統、完善的闡述，至少可以「幫助」西方在開始揣摩時獲取相對準確的定位。
德國《柏林日報》不久前的一篇評論寫道：「中國委任了一名達爾富爾問題特使，建設基礎設施並派遣四百多名士兵參與目前聯合國的維和行動。若干西方國家的政府稱讚中國的投入，但在公眾輿論中，批評中國的論點仍佔上風。北京的一名歐洲外交官說：『中國人沒有意識到自己的可信性在西方是一個多麼巨大的問題，中國在蘇丹的作用並非人們通常想像的那麼負面，但是中國不會交際。」
瑞士《蘇黎士報》則寫道：「不可否認，最近幾年，中國為保障原料供應，開始在非洲推行積極的外交和經濟政策，但這與其他西方大國並沒有什麼不同，西方大國早就執行類似的政策。……但中國官方顯然不會應對這一形勢。說中國還是財力有限的發展中國家，這一說法並不能起到什麼作用。」
在這方面，中國有必要制訂系統、完善的國際公關策略。用國際通用的語言、思維方式和規則開展國際公關，必要時也可聘請著名國際公關公司。在距離北京奧運尚有五個月之際，則更有必要選擇一些重要而急迫的議題，制訂至少為期六個月的國際公關策略，並通過國際專業機構得以實施。
成熟國際公關 須解放思想
如果說，對這些國際公關技巧，中國早已不陌生，也不缺乏相關的專業人才，那麼在另一些問題上遇到的挑戰，就不僅局限於公關技巧，而是涉及到中國在應對國際組織及其壓力方面，仍需套用中國的術語——進一步解放思想。
這其中，最主要的就是如何看待和應對西方的非政府組織。必須承認，西方非政府組織中，有一些是具有特殊目的和背景的，對此保持一定警惕是應該的；但絕大部分的西方非政府組織，卻並不必然具有對華戰略敵意，而只是擁有與中國不同的立場而已；這種立場的不同來源於中國與西方發展程度和政治體制的不同，而非雙方發生衝突的必然性。而恰好在這方面，中國目前實際上陷於兩難境地，即一方面希望與西方非政府組織產生良性互動，另一方面則又對其保持高度警惕。這種以偏概全的思維和做法，相當程度上束縛了中國自身的手腳，自然也就無法展開成熟、自信、有效的國際公關工作。因此，作為國際盛事，自然也是中國自身大事的北京奧運，唯有解放思想，才能放開手腳，也才能真正以寬容、多元的心態，擁抱世界，其中包括對華充滿誤解乃至敵意的人們。（文匯論壇）
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