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■科大研究顯示，中國人因具有較高的「解釋水準」，更易被悲喜交集的情緒打動。科技大學 網頁圖片
——較西方更擅長理解資訊 能看清本質
香港文匯報訊（記者 歐陽文倩）中國人天生「感情豐富」？香港科大與美國西北大學學者聯合進行的最新研究反映，至少在看廣告片時，答案顯示：「是！」研究分析約800名來自中國及西方社會的人士，在面對以悲喜交集等混合情緒為主軸的廣告時，所出現的情緒反應；結果發現，中國人明顯較易被廣告中豐富的情感打動，但西方人卻可能會因悲喜情緒互相衝突而感到不安，進而打擊其消費意慾。有關研究建議各地廣告商應參考相關結果，如多於亞洲社會推出悲喜交集的廣告片；歐美版本則可主打歡樂正面訊息等。
近年部分電視廣告傾向採用較複雜的內容，帶出悲喜交集的情緒。例如畫面中，一位老伯伯站在海邊，想著身邊老伴當年結婚時的年輕美態，向老伴說即使自己記憶力日漸喪失，卻會永遠記住那一份愛。浪漫感覺與年華老去、記憶消失的悲哀氣氛混雜，不過在效果上，不同觀眾反應卻是大相逕庭。
科大西北大聯合研究
科大商學院助理教授洪潔雯與西北大學的研究人員Angela Y. Lee早前於《消費者研究期刊》發表剖析上述現象的研究，邀請800名介乎19歲至70歲，分別為以香港人為主的中國人，及美國人為主的西方人，探究他們面對廣告中混合矛盾情緒時的反應。
研究人員展開了數項測試，包括向各類參與者分別展示含混合情緒，以及單純歡樂訊息的廣告，並對比有關評價；另有測試要求參與者記錄自己對廣告的看法，說明他們的思維過程，及從心理學評鑑各人「解釋水準」(Construal level)的程度等。
測混合情緒處理能力
洪潔雯表示，解釋水準說明人如何理解資訊，水準高者思考問題時會較抽象，如從「為甚麼要這樣做」的角度出發；水準低的人思考問題時較關注細節和具體內容，較傾向想「怎樣去做」。她進一步舉例說︰「就好像『摘蘋果』的行為來說，高解釋水準的人會將動作理解為『要吃蘋果』，而低解釋水準的人會理解為『從樹上摘下東西』。」
西方較適合正面廣告
根據研究結果，解釋水準與對混合情緒廣告的接受程度關係極之密切，洪潔雯指，由於解釋水準高者比較能看到事件背後的本質，能較佳處理正負面混合的情緒，所以更能接受一些內容悲喜交集的廣告，相反解釋水準較低者，會因混雜情緒進入相互衝突的心理狀態，容易感到矛盾和難過，有關廣告會令其不安及印象欠佳，也打擊其消費意慾。
此外，解釋水準與文化背景更緊密相關，參與研究的中國人，其解釋水準明顯高於西方人，反映前者對悲喜交集的廣告更加受落。而針對購買意慾上，以1至7作評分(7分最想購買)，當看罷一個正負面混合的情緒廣告後，中國人分數為3.16分，但西方只得2.31分，分野明顯。所以從效果來說，悲喜交集的廣告更適合在亞洲播放。
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