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最近網上瘋傳一段片，話說芝加哥有一所中學，一位音樂老師 Ms Gabrielyn Watson不幸染上癌症，在復原的過程中，她的學生給了她一個驚喜，表面上是邀請這位老師回校作一個訪問，但實際上是給這位老師一個小型音樂會，就當這位老師走進學校的走廊，學生們從兩旁緩緩出來唱着Amazing Grace， 片段中這位老師深受感動，這片段在不同的社交媒體的點擊率已經過了750萬。其實這是 紙巾品牌Kleenex的一個推廣活動。
這個推廣活動的主題是Someone needs one，概念也直接簡單。Kleenex公開徵求一些故事，可以突顯其Care 及至Share 的慨念，Ms Watson的故事只是其中一個。大家想看其他的，可以到其他社交網站搜尋，但切記準備一些Kleenex紙巾在旁，因很多都是很催淚的。
其實之前Kleenex 也做了一個很成功的推廣，他把他的紙巾包裝成兩小包，而其中一小包是鼓勵消費者分享給身邊有需要的人，不管朋友或陌生人，盡顯其主題Care與Share。
很欣賞Kleenex能把這品牌產品推到這層次，由一張普通不過的紙巾變成一個lifestyle product， 對生活細節的關注，再而有一個配合時代步伐的表達與實行。我想現在每個人都會有紙巾隨身，日常生活中，我想紙巾是我們最經常分享與其他人的，Kleenex就把這些情況放大，生活化、戲劇化，從而將品牌感情化(Emotionalised)。有研究品牌的學者，把品牌分開兩個層次，功能上(Functional Level)的和感情上(Emotional Level)，而一般都會同意，感情層面上的是較為重要。主要的原因是功能性的東西是可以容易超越比較甚至模仿，但在感情層面上是難以比較，品牌可以自訂遊戲規則，發展無窮想像空間，就用Kleenex作一個例子吧，市面上有很多不同品牌的紙巾，若果糾纏在功能上的競爭，不外乎在柔韌性，紙質的厚度、大小、衞生度、價錢.......這些都有一個客觀的準則，但Kleenex則把推廣重點放在share 及care，這些感性的概念卻很難去比較和模仿，而消費者往往會先入為主，其他紙巾的品牌想抄襲卻有非常的難度，沒有可能再用care或share的概念，換句話說，Kleenex已佔有一個很好的市場定位。再者在execution上，Kleenex也給很多人談論transmedia的一個很好的示範，很多創作空間是消費者的積極參予，消費者參與愈大，對品牌的認受性也愈深。■香港理工大學紡織及製衣學系講師廖泳新博士
tcliuws@polyu.edu.hk
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