[2001-09-11] 副刊釆風：百家廊：入鄉問俗在今天
沈善增
中國有句古話：「入鄉問俗。」在生意場上，對這句話可不能掉以輕心。
記得上世紀七十年代初，我那時才從崇明農場上調到市區工廠裏，有農場同事調到進出口公司的，因此我得以參觀了一個內部的出口商品包裝展。與那時內銷產品無論什麼東西，上面都印一段最高指示，畫幾朵向日葵或一座天安門比起來，那些出口商品的包裝可說是爭奇鬥艷、琳琅滿目，但是，展覽會告訴人們，由於這些商品包裝落後，不受別國的歡迎，造成出口受阻，給我國帶來了巨大經濟損失。而海外的一些中介商，把我國的出口商品廉價買去，換個牌子與包裝，就賺了大錢。這裏，固然有當時在國內佔統治地位的極左思潮的嚴重影響，但不研究市場、不研究需方心理，也是一個重要因素，這個展覽會留給我的深刻印象，就是做買賣不能自說自話。
將近三十年過去了，國內商家（不僅是出口商）在這方面已有很大的改進。企業形象設計、經營理念定位、營銷策略研究，成為企業經營者越來越關心的問題。然而，由於入鄉不問俗而造成的失誤與不必要的損失，還時有所見，其中還包括一些外資企業。
例如，我曾經看到電視上大做「脫普」洗髮水的廣告，心中就暗暗為這家企業著急。「脫普」是對英文單詞「top」的音譯，然而，漢語中把毛髮掉落稱之為「脫」，如「脫毛」、「脫髮」，產品是洗髮水，卻讓人從字面上聯想到「脫」毛髮，而且不是一點點「脫」，是「普」遍地「脫」，請問，這樣的心理暗示，還會使消費者對此洗髮水產生強烈好感嗎？「top」是頂，最好的意思，如果意譯成「頂上」，與「頭頂」一語雙關（有副理髮店的楹聯，其中就有「頂上功夫」之語），雖然不盡理想，比「脫普」總要好得多。如果定要音意結合來譯，也可譯成「都瀑」或「滔波」，使人產生秀髮如瀑的聯想。中國的方塊字是表意文字，用得好，可以含「不盡之意見於言外」，用得不好，招了忌諱還稀里糊塗，所以要入鄉問俗。
還說「top」。因為這詞在英文中意思較好，所以有不少中外企業與品牌採用這個詞的音譯，如「托普電腦」。「托普」當然比「脫普」好許多，「托」有相助義，也有可靠義，「托」而且「普」，暗示產品能提供普遍幫助，能得到普遍信賴。但我認為，音譯與意譯結合得最恰當的，當是「獨步」，語出驚人，氣魄宏大，用於生產高精尖產品的大企業，應是很恰當的。
說過外商，再來說說中商。也是在電視上，我看到一則方便麵廣告，兩句廣告語：「方便麵怎麼吃最好吃？當然是煮了吃。」「吃不了辣非好漢。」我想，這樣的廣告在上海地區的電視上播出，不僅大部分錢打了水漂不算，而且還可能收到些相反的效果。上海人吃方便麵，第一圖方便，最好是拆開即食，連倒進點開水，悶上兩三分鐘都嫌麻煩。現在你明言你的麵非得煮了才好吃，誰願問津？另外，上海人普遍不喜吃辣，口味偏甜，偶爾吃點辣，也要微辣，換換口味而已。決沒有哪個上海人為了爭當「好漢」，捨命去求「吃得了辣」的。這種激將法，只有「為叢驅雀，為淵驅魚」，自己把自己在上海市場裏孤立起來。做方便食品的，對一地消費者的口味心中無數，猶如「盲人騎瞎馬」，讓人看了也覺懸著一顆心。
看來，在先進的經營理念已不斷介紹進來的今天，「入鄉問俗」還沒有不成其為問題啊。
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