[2004-11-27] 百家廊：「主題化」能點石成金？

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　香港迪士尼的睡公主城堡平頂儀式，吸引了中外不少傳媒爭相報道。

呂大樂

　其實，所謂的「主題化趨勢」已是屬於一個過去式的消費現象。今時今日，「主題化」已不再是成功商業包裝的保證。曾幾何時，我們有主題公園、主題酒店、主題購物商場、主題餐廳；而主題的選題由電影、歷史、童話，到族群文化……只要想得出來的都可以。美國賭城拉斯維加斯甚至是一個主題化的城市，整個城市就是由主題化的賭場和酒店所組成，像一個放大了的主題公園。

主題餐廳的泛濫

　在「主題化趨勢」的巔峰時期，主題化被視為所向無敵，成功保證的商業手段。只要注入一些主題化元素，整個消費場地便可以反彈起來。拉斯維加斯的成功經驗（由賭城變身成為了一個家庭式度假勝地）曾令不少人對主題化策略充滿信心和期望。不過，近年情況已有變化，主題化的魔力似乎正在消失之中。

　主題化的災難首先在主題餐廳爆發。曾經有一段時間，我們有過各種各樣的主題餐廳，以時裝、佈置（如熱帶雨林或恐怖鬼屋）、普及文化等等為主題，嘗試以種種噱頭，先吸引消費者的注意，再而引起他們消費的動機。當然，至今仍有持續經營的主題餐廳，利用專題（如模型、巴士等小眾興趣）來凸顯餐廳本身與消費者的個性，大搞個性及風格化消費。但相對於以前的風光日子（或應說是一窩蜂搞主題化的時期），情況相距甚遠。

　主題化消費的問題在於容易出現飽和的現象。主題化是一種包裝，可以無中生有（例如興建一座以中古童話為主題的酒店），與原址的文化、社會、歷史條件無關。基本上，它是一個「鬥智遊戲」—看誰能掌握消費者的興趣與口味，利用某個主題來促使他們消費。基於這個原因，誰能掌握普及文化（例如迪士尼公司），誰便最能利用主題，令消費者投入其消費世界之中。

　但從另一個角度來看，則是這個競賽中門大開，人人可以在民間文化中取材，構思一種主題化服務。主題餐廳之所以首當其衝，正是因為主題泛濫，迅速出現飽和，以至消費者很快便失去興趣和好奇，結果大起大落，高潮一過，整個潮流便步入衰退期。

非必勝靈方

　綜觀世界各地之主題化消費與服務，成功的屬少數。以內地為例，主題公園上萬個，但成功營運者恐怕只以百計。能在全球消費市場中突圍而出者，主要是「迪士尼樂園」、「環球片場」等幾個。可是，就以這些成功例子，亦不是放諸四海皆可，老招牌在不同地區亦不能做到百分百成功保證。

　香港還需要多一個主題公園嗎？這個問題可從多個不同角度來考慮。有的在原則層面（如主題公園不能代表香港文化）否定了這項建議，有的認為在大嶼山多建一個主題公園不利於環境保育。本文所選用的角度是暫且放下這類原則性考慮，而從商業策略來考慮這個建議。換言之，我是以建議之原意來衡量興建主題公園的利弊。假如興建主題公園作為一盤生意亦問題多多的時候，那麼整個概念便應該再仔細分析、評估，才好作出最後決定。

　在目前初步建議中，主題公園可考慮以機動遊戲為主要賣點，以填補現時香港旅遊設備在這一方面之不足。這項建議唯一可取之處在於它的填補功能。但除此以外，則未見特別吸引。主題消費的一項商業考慮乃遊人除到場玩各種遊戲之外，還會花費大量金錢在購買紀念品之上。延伸消費是一個大項目，有時甚至可以反客為主，比較收取入場費更有創匯的能力。迪士尼樂園、環球片場之所謂成功，主要是指它們能刺激大量延伸消費。若未來建造之主題公園以機動遊戲招徠，則其刺激延伸消費的能力將十分有限，未能全面發揮主題消費的經濟效益。

大量複製易飽和

　與此同時，以機動遊戲為主要賣點的主題公園，有可能在珠三角區內大量複製，以至出現迅速飽和的現象。除非特區政府能通過非經濟的手段來限制區內競爭的情況，否則這類主題公園較難做到獨家的效果。事實上，論人力、土地資源，我們亦很難解釋為何珠三角區內的主要主題公園都要特別給予香港獨家發展。從發展整個珠三角旅遊的角度來看，就更難解釋一次又一次的特別照顧。

　主題公園這盤生意，未必一定划算。香港要在這方面多作投資、發展，必須三思而行。