[2005-07-17] 哈利波特市場學的巫師

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．李佩瑜．

　要於短短十年間成為全球家傳戶曉的名字，哈利波特需要的不止是魔法，背後更有一番市場哲學。

　說哈利波特為一個品牌，可以將之看成純粹的商標，又或是一套經營生意的價值觀。簡單而言，哈利波特額上的閃電疤痕，已跟運動品牌nike的「剔號」，和麥當勞的金黃色的「m」型標誌一樣，成為打破語言障礙的世界商標。

　而且哈利波特更擁有自己的一套語言，如書中甚受歡迎的球賽「魁地奇」（Qudditch)，雖然還沒被大部分字典收錄，但最近已被選為英國最愛的詞語之一，可見此商標的威力。

　市場學教授Stephen Brown視哈利波特為「市場學的典範」。表面看來，哈利波特與市場學看來風馬牛不相及，但他在《Wizard! Harry Potter Brand Magic》中指出，哈利波特的作者羅琳本身就是一個市場學教授，縱然她沒有讀過市場學。「她善用市場學的策略去創造哈利波特，在該系列的書又充滿自創的品牌、公司策略、宣傳運動等，像是市場學課本一個活生生的例子。」

　能說故事是成功品牌的重要條件之一。Brown認為這種說故事的能力有如成功的管理方法，例如以單字代替繁複的概念，而哈利波特的成功之道便在於以故事延續故事。哈利波特系列一直忠於故事的發展，所以本身便能代表著一套理念，並衍生出更多的故事。

　當哈利波特成為讀者生活的一部分，讀者也成為它的宣傳工具。讀者的討論如無形的宣傳，Brown相信這也是市場學將來不可忽視的宣傳策略。

　著名網上書店亞馬遜最近便發出電郵，告訴讀者「將有更多貓頭鷹，義務為麻瓜運送更多哈利波特的新書」。