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■「誠品旋風」襲港，吸引大批市民朝聖。 資料圖片
——今日香港＋現代中國＋全球化
台灣書店一向吸引港人目光，很多去寶島旅行的人，誠品是必經一站。去年，誠品書店落戶香江，吸引大批書迷「朝拜」，掀起一股「誠品旋風」。究竟誠品為何物？其處於寸土尺金的銅鑼灣希慎廣場，但卻有市場消息指其呎租只需該處平均的三分一。而在被稱為「文化沙漠」的香港，誠品的到來又會帶來甚麼影響和衝擊？是否一如梁文道、馬家輝等文化界人士所期待，可改變本地文化閱讀的風氣，抑或只屬短暫的文化泡沫，甚至數年後悄然而退呢？另誠品到港，又會對現有的大型書店和二樓書店產生甚麼影響？是適者生存還是百花齊放？下文嘗試逐一探討。 ■香港文匯報記者 李慧
小知識：誠品「前世今生」
1974年：誠品集團起家，主要進口代理歐美廚具，而非書店。
1989年：第一家誠品書店建於台北市。
1994年：除書店外，誠品還經營百貨零售商場，售賣日用商品。
2001年：誠品建立網絡書店，並開設物流公司。
2006年：誠品信義旗艦店開幕，希望成為結合閱讀、人文、藝術、創意的生活館。 ■資料來源：誠品官網 ■香港文匯報記者 李慧
概念鏈接：
空間消費（Space Consumption）：消費者藉空間來滿足自己的需求，令空間消費得以發生。作為一種無以名狀的商品，空間必須成為符號才能與消費者產生共鳴，所以具符號意義的空間亦變成符號消費中的商品。
奇觀社會（Society of Spectacle）：一個圍繞形象、商品和戲劇性事件而組織起來的媒體和消費社會。
鯰魚效應（Catfish Effect）：透過引入強者，激發弱者變強的一種效應。 ■香港文匯報記者 李慧
點止賣書 「踩界」吃喝品味
在香港的誠品書店，消費者除可買書及文具外，還可買到咖啡、台灣食品和一些生活精品，如一些樣式精緻、價格高昂的鍋碗瓢盆。那麼，為何一間書店不僅買書，還要「踩過界」賣一些和書本無關的東西？
時髦因閱讀 享受氛圍
誠品屬於一間「複合式」書店，從上文提到其發展歷程可見，誠品集團經營的業務本就包括商場，具備空間運用、商場管理的經驗。另一方面，希慎廣場及誠品雖然都未有評論關於租金優惠事宜，但前者曾表明，與誠品屬「很策略性的合作關係」，有分析認為，那與誠品可回饋極大的軟性宣傳和實質客流有關。
誠品副董事長吳旻潔曾形容說：「誠品要為現代人提供一個知性休閒的空間。」有意見指，誠品售賣的不單是書，而是一種「生活態度」，一種「高檔文化」的生活空間，當讀者或顧客選了一本心儀的書，再於店內買一杯咖啡，於沙發或地上閱讀，以營造「享受」氛圍；透過逛書店這樣的空間消費（Space Consumption）行為，消費者將書店這個消費空間轉化成為一個「文化想像空間」。吳旻潔在接受本報訪問時也直言，希望誠品到港能讓閱讀看成是「fashion」，「因為我閱讀，所以我很時髦，而不是因為我拿著LV」。
有文化研究學者認為，若從「空間」概念分析可將誠品「一分為二」。一為現實上供閱讀的空間：因為誠品都有一定規模，如誠品信義店面積達40萬平方呎，而香港也有4萬多平方呎，屬全港最大的書店。其二是較抽象的文化空間，傳統書店只售賣書籍和文具，而誠品強調「書店不僅僅賣書」的複合經營手法，另誠品也定期邀請知名文化人舉行講座，並透過《誠品選書》、《誠品．學》等書本推介，於消費者心目中建立文化訊息提供者的形象，即誠品也同時販賣一種「格調」或「氛圍」。(基礎級) ■香港文匯報記者 李慧
人潮迫爆「奇觀」 輿論焦點
誠品在港開業，港媒曾以「朝聖」來形容在市民於誠品中行逛，人頭湧湧，蔚為奇觀。開業初期，誠品3層書店客流爆滿，甚至出動保安分流人客，像排隊買iPhone 5般按指引入場。盛況猶如每年暑假都迫爆的香港書展，很多人到處用手機拍照留念，連隨貼上網打卡。有在場人士接受採訪時說：「原本誠品是歡迎讀者席地而坐看書的，但是今天太擁擠，沒地方坐了。」
法國思想家德博爾（Guy Debord）在《奇觀社會》一書描述了一個以影像與商品製造的，和消費為中心的媒體與消費社會，Debord形容，有關社會當中，消費者與日常生活的製造過程及實質產品脫離，而「迷失在消費主義的幻夢與媒體的魔術幻燈之中」。
有論者分析，誠品符合「奇觀社會」（Society of Spectacle）很多特質；台灣誠品的文案舵手李欣頻曾於《誠品副作用》一書中，以極之抽象、虛幻的宣傳性文字去形容誠品，甚至明言「書店」的角色已屬次要：「誠品之於我，與其說是一間書店，不如說是一種態度，一種事件，一種耽溺，一種自戀，一種性格，一種過癮，一種感染，一種必要。」而當初誠品雖尚未到港開業，實質的產品或營運仍未出現，已紛紛有本地媒體和文化人作前瞻及造勢，透過發表評論和見解，建構誠品到港的「第一炮」。隨後，各式廣告宣傳開始席捲香港，至8月誠品開業第一天，也吸引本地以至境外傳媒追訪，並作大篇幅報道。
誠品在港開業後盛況空前，雖然有市場消息指出，該店隨後的人流有迅速減退跡象，但誠品副董事長吳旻潔指出，香港誠品平均每方呎營業額，能媲美台灣的旗艦店，出乎預料之外，所以誠品有意加快步伐在港增開3家分店，及於年底進軍內地。(進階級) ■香港文匯報記者 李慧
「過江龍」挑戰 「本地薑」危中有機
一方面，誠品這條「過江龍」的到來，使香港書迷可更方便買到台灣出版的書籍；另一方面，對香港書商書店來說，也可能是一個競爭危機。有書商說，以往境外書籍要進入香港都必須經由香港經銷商，但誠品的到來，使誠品有機會繞過經銷商自行進貨，這將改變香港現有圖書市場。誠品攜著新營運模式和標準進軍香港書市，一石激起千重浪，產生鯰魚效應（Catfish Effect），給本地書店帶來強烈的危機意識；但也可能造就香港書市整體提升的一個機遇。
誠品開業，香港大小書店紛紛出招迎戰。中華、三聯和商務這三大本地書店也不甘示弱。剛翻新的銅鑼灣商務印書館，在誠品開幕那個月便開始全店九折的促銷活動，並轉攻外文書籍，大增藏書種類，同時也延長營業時間。而主攻文史哲的中華書局也引進日本動漫，希望拓寬客源。由於租金貴，三聯未有於銅鑼灣設書店，但也調整業務安排，灣仔門市開設內地圖書專區，提供1萬多個書種。
「粉絲」撐樓上店 衝擊少
旺角西洋菜南街一直是香港二樓書店集中地，序言書室可說是其中代表。序言書室老闆之一李達寧認為，序言之所以能夠生存，靠的是為數不多的忠實顧客，市場本已較小，並非面向整體大眾，預計香港專業的二樓書店受誠品的衝擊應不如大型連鎖書店大。他期望誠品能為香港帶來更濃的閱讀風氣，認為其來港是好事。(摘星級) ■香港文匯報記者 李慧
｜結｜語｜
專欄作家陶傑對誠品在港前景並不看好，認為其最多只能經營3年，因為誠品不是香港大眾消費場所，只是「一小撮標榜炫耀讀書之文人小圈子朝聖自戀的一座小型清真寺」，此言似乎亦道出了香港文化消費巿場狹窄的情況。
不過，亦有人指出，若誠品只作為一間「書店」，即使在文化巿場較大的台灣也難生存，但就像其法文名字Eslite所意指，它賣的不是書，而是一種中產精英品味對一般大眾的吸引力，當中的文化商品和咖啡店才是其「精華」所在，書店僅是這個商業組合內的其中一部分。若誠品的真正對象是崇拜中產精英文化的大眾，其市場便更闊更大，有較佳的發展潛力。 ■香港文匯報記者 李慧
想一想：
1.根據上文，指出台灣書店在港引起熱潮的原因，試以誠品為例說明。
2.台灣書店對本港書店經營造成甚麼影響？試舉兩項加以討論。
3.你認為台灣書店在多大程度上改變港人的閱讀習慣？解釋你的答案。
4.試預測台灣書店熱潮會否繼續在港延續。解釋你的答案。
5.試舉例評論「香港是文化沙漠」這個說法。 ■香港文匯報記者 吳欣欣
延伸閱讀：
1.布希亞著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京：南京大學出版社，2001年。
2.黃俊邦：《誠品—文化沙漠的救星？》，香港獨立媒體，2012-09-03
3.《誠品來了……》，香港《文匯報》，2011-09-28，http://paper.wenweipo.com/2011/09/28/BK1109280001.htm
■香港文匯報記者 吳欣欣
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