在這個商業氣息極為濃厚的社會，每日在你周遭出現林林總總的廣告，多如天上繁星。雖然如此，但當中總有讓你留下印象的，也有如過眼雲煙，不值一哂的。大家可有停下來想一想：這些讓你留下印象的廣告究竟有沒有共通之處？成功的廣告，猶如在說故事。其故事元素愈重，愈有戲劇味道。那創作故事時，有哪些元素，可以成就讓人擊節讚賞的廣告？
還記得上世紀70年代，某搬運公司找來一位白鬚翁豎起大拇指，然後配以旁白：「搬屋啊？××啦！搬廠啊？××啦！搬屋、搬廠、搬寫字樓啊？××啦！」如此廣告，乏善可陳，更遑論故事元素。
故事，通常緣於某個人為了某些原因而做出很多事情，從而達到目標，滿足個人慾望。在這過程中，一定有很多困難需要克服，包括環境和人事等。經過歷練後，主角對自己或世界都有更開闊的視野。
七個元素 叮噹有齊
法國符號學者安妮的「戲劇分析技巧」可以應用到故事創作，成為創作故事的元素。「戲劇分析技巧」包括：原因、主角、輔助者、障礙者、主角目標、追求目標的過程或方法、主角的感悟等七個元素。以最受小朋友歡迎的卡通片「叮噹」為例，大家有沒有發現它的故事都是離不開上述這些元素？
「叮噹」每一個故事都由一件事情開始，例如：學校要考試了，大雄的目標一定是想拿取好成績，但他還未準備好。按照他的思維模式，一定求救於叮噹，而叮噹又會抱着勉為其難的心態幫助大雄，從百寶袋中拿出超級記憶力丸給大雄服食，以便考試順利，奪取佳績。
如果劇情發展至此就完結，可謂一點味道都沒有，於是編劇就會安排一些關卡，阻礙大雄達到目的。例如技安知道此丸的威力後，想盡辦法去盜取。然而最大的障礙緣於大雄本身的性格：既要威又要戴頭盔。他一定會把超級記憶力丸拿去給靜香欣賞，但在路上會遇到技安阻撓，一個不小心掉到地上，跟其他糖果混雜了，到頭來一事無成。
原因目標 連成一線
在「戲劇分析技巧」的元素中，我們不難發現當中有一個關鍵過程：從「原因」到「主角目標」。如果這個過程不能連成一線，它就不是故事了。「原因」可以為主角提供動機，追求目標。另一方面，過程中一定要有障礙，若要達到目標，必須經過奮鬥，方能悟出道理。掌握了這些元素後，你有信心把它們融入到廣告裡去嗎？■香港浸會大學國際學院講師 林惠文博士
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