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棄OUTLET 千禧一代敢花錢

2018-01-18
■奢侈品牌爭相進入內地市場,圖為LV在內地的門店。 香港文匯報記者章蘿蘭 攝■奢侈品牌爭相進入內地市場,圖為LV在內地的門店。 香港文匯報記者章蘿蘭 攝

香港文匯報訊(記者 章蘿蘭 上海報道)季下時尚品大賣場(OUTLET)曾經是內地不少追求大品牌消費者的購物聖地,不過,最新的調查發現,內地的年齡在20-34歲之間的千禧一代對於打折和過季的時尚物品已經不感冒,因為他們的推動,2017年內地奢侈品市場勁增20%。

貝恩公司昨日發佈的《2017年中國奢侈品市場研究》指出,歷經三年減速期的中國內地奢侈品市場,在2017年迎來強勁反彈。期內中國消費者在內地市場的奢侈品消費增速超過了海外市場,同比大幅飆漲20%,錄得1,420億元(人民幣,下同)。據指,目前中國奢侈品消費者已佔據了32%的全球市場份額。

中國奢侈品消費者佔全球32%

化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速明顯地快於男士品類,其中女裝的銷售同比增加24%、珠寶錄得27%,而化妝品、香水、個人護理用品等達28%;男裝增幅僅得8%,腕錶錄得13%,均低於20%的平均值。

同時,中國奢侈品消費年輕化趨勢愈演愈烈。內地年輕的奢侈品消費者,尤其是千禧一代(年齡在20-34歲之間),是推動2017年奢侈品市場增長的主要動力。

貝恩公司全球副董事浦曉穎說,5年前中國內地奢侈品消費者約比國外年輕10歲,但現在20至25歲即可能首次消費奢侈品,與國外市場整整相差了約20歲。

不熱衷打折貨及過季款

貝恩公司全球合夥人布魯諾提到,中國千禧一代更偏愛「時尚」、「街頭休閒」、「新潮」、「當季」的奢侈品,並不熱衷購買打折貨、過季款的奧特萊斯(OUTLETS)。年輕的奢侈品消費者對數字化技術駕輕就熟,對奢侈品文化了解深入,傾向於展示自己獨特的個性,遵從自己的審美,不似過往的奢侈品消費者易受到家人、朋友的影響。布魯諾觀察到,為了順應這一年齡趨勢,奢侈品品牌正在對自身進行重新定位,其中數字媒體是品牌特別重視的傳播渠道,因為數字媒體對年輕消費者的時尚消費觀念影響巨大。

內地年輕人網購文化盛行,奢侈品也更加注重線上銷售渠道,推出或計劃推出自己的官方商城網站。調查指,在所有的線上渠道中,中國消費者認為品牌的官方商城網站最具吸引力,約有70%的受訪者表示,相比微店、名品折扣網或奢侈品購物平台,他們會選擇直接在品牌的官方商城網站進行購物,主要因為專屬購物體驗、售後服務等,還有就是產品的保真性。

目前內地線上渠道奢侈品銷售額持續保持高速增長態勢,但整體銷售佔比仍較低,大多數奢侈品品牌繼續調整自己的線下佈局,整合門店數量、擴大單店面積。布魯諾預計,在千禧一代的消費驅動,以及線上線下互補營銷對實體店客流量的刺激下,中國奢侈品市場有望保持強勁動力,但2018年的增勢或將趨於緩和。

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