■雖然網上輿論和報道多以「中國喬丹敗訴」為題，但內地的喬丹體育股份公司發佈公告稱，判決不會對公司正常經營構成影響。 中新社香港文匯報訊 持續8年的喬丹品牌爭奪戰再起波瀾。內地最高人民法院日前對「喬丹商標案」進行終審裁決，由國家知識產權局對第6020578號「喬丹及圖」商標重新作出裁定。該商標被撤銷幾成定局，也意味着喬丹商標侵權系列行政訴訟案最後一件訴訟塵埃落定。
雖然網上輿論和報道多以「中國喬丹敗訴」為題，但內地的喬丹體育股份有限公司上周三（8日）晚發佈公告解釋稱，其註冊超過5年的74件商標已經取得勝訴（包括常用的全部核心商標），只是註冊時間未超過5年的4件商標發回知識產權局商評委重新裁定，因此該判決不會對公司正常經營構成影響。這是否意味「喬丹案」還未真正完結？
2000年，「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」改名為「喬丹體育股份有限公司」。彼時，綽號「飛人」的Michael Jordan （內地譯「邁克爾．喬丹；港譯「米高．佐敦」，為方便本文表述，下用「飛人喬丹」）已經獲得6枚美職籃總冠軍戒指。
搶註喬丹商標釀8年官司
更名後的喬丹體育業績快速成長，但沒人會想到，這次更名會引發曠日持久的訴訟。2012年，飛人喬丹向中國工商行政管理總局商標評審委員會申請，要求撤銷喬丹體育的78個相關註冊商標。之後事情及訴訟、爭議等發展，歷年來已有非常多的報道，本文不再贅述。下面集中談日前內地最高人民法院此次裁決的啟示。
改革開放後，福建晉江草根工業崛起，製造「國產小洋貨」的作坊工廠遍地開花，包括1984年成立的「福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠」（即喬丹體育的前身）。當年，陳埭鎮工農業總產值超過1億元人民幣，成為福建省首個億元鎮。如今，這裡形成內地最大的運動鞋產業集群。
上世紀90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發展道路。陳埭溪邊日用品二廠也是在這個時期更名為喬丹體育。
在「懶熊體育」的一場網絡商業課直播中，華圖教育聯合創始人于洪澤認為，當時在晉江的本土品牌起步之初，借牌打牌的風氣盛行，不止喬丹體育一家，而這種關聯定位在企業發展之初是取得效果的。反過來想，為何飛人喬丹要跟喬丹體育打官司？當然是隨着中國市場的興旺，喬丹體育的發展已影響到他的利益。
「蹭洋品牌」已不合時宜
但隨着中國市場和民族品牌的迅猛發展，新興消費群體興起和消費迭代升級，曾經的「傍名人」、「蹭洋品牌」等市場營銷手段已不合時宜。
不少專家以361度當年因糾紛放棄「別克」品牌改名361度後反而發展更好的案例，建議喬丹體育逐漸剝離自身與「喬丹」的關聯。時至今日，鑒於喬丹商標案的影響，喬丹體育再對該品牌加大投入意義不大，可考慮用一定時間轉型以謀求未來更好的發展空間。
新華社引述北京關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶說，中國對知識產權保護力度只會越來越大，對喬丹體育而言，「擦邊球」面臨的風險將越來越大。而其依靠三四線市場的性價比策略也會令企業發展缺少後勁，這也是中國體育產業普遍的隱憂。
他提出兩條建議，一是借鑒安踏、特步等通過資本運作收購海外品牌的策略，主動收購一些在歐美市場走下坡路或競爭乏力的品牌，依託中國製造業大國的生產能力和廣闊的市場前景使之重煥生機。
二是借鑒李寧、特步等企業經驗，打造國潮品牌，以現有業務支持培育子品牌或副線品牌。隨着中國國力提升和傳統文化復興，對年輕消費群體而言，國貨、國潮正成為一種時尚，這為本土原創品牌提供成長土壤。
「企業要在細分領域入手，精準定位消費群體，在設計、功能、外觀等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬於自己的用戶群體。」張慶說。
喬丹體育應「搣甩」喬丹
事實上，喬丹體育已在尋求漸進式品牌升級和重塑。在各大電商平台上，喬丹體育的產品主打時尚和科技，「喬丹」拼音或圖形商標被縮小，一些時尚鞋款甚至將商標隱藏到鞋底和鞋墊，服裝上僅出現「RUN」字樣。產品設計方面，部分服裝的外觀出現「TEAM」「SHOT」「YOUTH」等系列字樣。
于洪澤說，對喬丹案有些觀點可能比較「刺耳」，但大家還都是本着希望國貨自強的基本出發點，期待國產運動品牌早日迎來「跨越」和「新生」。