■雙11到來，物流行業一片繁忙。圖為中國郵政集團廣州航空郵件處理中心工作人員在分揀機的幫助下進行供包作業。 新華社品牌創始人：供應鏈完善市場闊 正是創業黃金期
天貓雙11第一波售賣期戰果出爐，357個新品牌成交額登頂細分類目TOP1，包括完美日記、花西子等創立不過短短幾年的國潮品牌躋身「億元俱樂部」，打敗一批耳熟能詳的國際大牌。國潮新品牌「黑馬」頻出，成為今年雙11的一大關注點。與往年單點湧現不同，今年的國潮新品迎來「現象級爆發」。 ■香港文匯報記者 俞晝 杭州報道
今年天貓雙11第一波中，完美日記拿到亮眼的成績：11月1日0點33分，成為天貓首個破億的彩妝品牌；兩個半小時後，成為首個銷售額破2億的彩妝品牌。全新代言人周迅同款新品「小細跟」口紅預定49萬根，在10月21日第一波預售中全部售罄。
天貓成抓住年輕人重要陣地
此外，完美日記母公司逸仙電商旗下另一個新孵化的護膚品牌「完子心選」已於今年6月在天貓上線，首次參加雙11成交額就突破了兩千萬元（人民幣，下同）。「天貓越來越成為年輕人活躍的平台，是新品和新品牌抓住年輕人的重要陣地。」逸仙電商聯合創始人陳宇文認為，如今中國的創業環境對於新品牌來說，是一個黃金般的機會。
完美日記憑什麼爆發？「天時地利人和」。在11月4日的天貓雙11新品牌溝通會上，陳宇文如此形容當下的創業環境：「中國擁有全球最大的美妝市場，並且還在不斷擴大。」陳宇文說，在這一過程中，供應鏈、渠道基礎設施不斷完善，消費者結構也發生了變化--Z世代（泛指「95 後」、「00後」）消費者登上舞台。
產品好用不貴滿足年輕人需求
「中國有全球最大的消費市場，『90後』乃至『00後』年輕用戶群體已成為消費主力；此外，中國還有全球最成熟的消費品供應鏈和最領先的互聯網數字商業基礎設施。」在淘寶天貓總裁蔣凡看來，新消費品牌的崛起，是中國未來5年至10年裏最確定的機會。
與上一輩「認準大牌」不同，Z世代長期浸泡在海量的潮流信息中，關注品牌logo、抬高身價的「身份經濟」隨之轉向彰顯個人態度、表達個性的「體驗經濟」。好玩有趣、好用不貴的彩妝滿足Z世代對社交、人設和悅己消費需求。
與KOL合作 互聯網思維經營
「天貓平台上活躍着接近一億的『95後』消費者，他們熱愛新品牌和新物種，喜歡在小紅書、短視頻平台上『種草』，也習慣在線上『拔草』。」完美日記的推廣內容遍布各類社交媒體平台，以小紅書為例，以「完美日記」為關鍵詞的搜索結果超28萬篇。「我們合作的KOL超15,000個，既有李佳琦這樣的頂流主播，也有明星，更有無數中腰部KOL。」
社區化、內容化是完美日記營銷的特點，具體模式是：與頭部KOL共創精品內容，進行「種草」；與中腰部KOL廣泛合作，低成本覆蓋目標人群；素人分享，形成二次傳播。購買產品後，會被名叫「小完子」的企業賬號加到社群。在這些微信群裏，聚集數百個完美日記的用戶，他們在這裏獲取新品信息和活動優惠，並交流心得。這一套方式，被完美日記稱為DTC（Direct-to-Consumer），即直接面對消費者的營銷模式。「我們有200多名技術人員，專門進行用戶數據分析。有市場研究數據，更有按天、單品、渠道、客戶列出的銷售訂單，以及社交平台上的消費行為數據。」「以消費者為中心」、「數據驅動產品開發」......完美日記用互聯網的方式經營產品。
據了解，完美日記開發一款新品的時間不到6個月，而一些國際大牌普遍需要7個月到18個月。今年前9個月，雖然受到疫情衝擊，完美日記仍然發布700多個新的單品，相當於每天更新2.6個單品。此外，完美日記還不斷進行跨界合作，如與discovery探索頻道推出十二色眼影盤，與李佳琦的寵物狗never合作推出小狗盤眼影，都取得亮眼的成績。