城大研眼球追蹤 增廣告成效

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　■姚正宇利用眼球追蹤技術，證實隱含寓意的廣告可令消費者的目光更長時間停留，廣告成效也更高。 本報記者曾慶威 攝

　【本報訊】(記者 高鈺)廣告無處不在，正因如此，要讓消費者緊記品牌，絕對是一門學問。城大研究發現，消費者一般較留意隱含寓意的廣告，若廣告只是「死板板地」展出產品，而沒有配合其他寓意在內，觀眾往往過目即忘，廣告成效大打折扣。

　城大媒體與傳播系助理教授姚正宇與08年博士研究生張倫合寫研究論文，題為“Does Creative Advertising Work? Exploring Cognitive Process and Persuasive Effects of Pictorial-Metaphor Advertisings”，研究請來57名自願者，在城大設立於InnoCentre(創新中心)的眼球追蹤實驗室中，每人需要看一系列的廣告，眼球追蹤器就能記錄不同人對廣告的注意地區。

含隱喻廣告吸引眼球

　結果發現，包含隱喻或象徵意義的圖片廣告，能延長視線停留在品牌位置的時間，反映廣告商應利用更多象徵意義的圖片廣告，讓廣告更有效推銷品牌。姚正宇舉例指，如印有一杯栗子咖啡的平面廣告，比較另一幅由栗子堆砌成咖啡飲料形狀的平面廣告，後者因為隱含比喻在圖片中，令讀者需要再加留意、思考其意思，便更自然地留意品牌的名字。

　姚正宇指，眼球追蹤技巧已有100年歷史，但在應用上的發揮並不是太多，現時只有少量大型網絡搜尋供應商願意投資在眼球追蹤的廣告研究上，而城大看準發展機遇，希望培訓新一代的廣告研究人員，日後在市場策劃時，引用更多科學研究作基礎，令品牌推銷的成效可以提升。