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■農夫山泉搞的公益營銷曾被質疑「假捐」。圖為農夫山泉一款果汁。資料圖片
事實上，由「郭美美炫富」而引發的中國慈善業信任危機並非第一次出現，早在2008年，有關汶川大地震捐款慈善機構收取10%的管理費問題被曝光後，即引發民眾對慈善組織公益性的拷問；2009年，農夫山泉因承諾每賣出一瓶水捐出一分錢的慈善營銷，因為水的銷量和捐款數量之間存在巨大懸殊而被揭造假，再次掀起軒然大波，令中國慈善業信譽受到前所未有的衝擊。
農夫山泉承諾被疑造假
「從現在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢。」農夫山泉2002年這則「一分錢」的電視廣告，相信至今還留在很多人的記憶裡。而《公益時報》在2009年8月11日發表的一篇名為《喝水捐錢：農夫山泉到底甜不甜？》的文章，將當年的農夫山泉和「假捐」的字眼連在了一起，引來一陣質疑慈善商業化運作的風波。
《公益時報》在報道中指出，從2005年開始，農夫山泉飲用水的市場銷售量每年約15億瓶到20億瓶的規模，如此算來，農夫山泉應該每年至少拿出1,500萬元注入助學基金，而不是500萬。加之活動何時開始並結束、在何地域開展、消費者喝水捐的錢是否都捐贈到位等細節並不明朗，有消費者和營銷專家質疑，農夫山泉「一分錢」公益活動是否有欺騙消費者愛心的嫌疑。
善款去向不明必受質疑
繼農夫山泉之後，本報記者發現，很多企業推出類似的公益活動。比如回轉壽司「吃一碟壽司捐一分錢」給紅十字會；樂百氏「喝一瓶水捐兩分錢」給綠化事業；麥當勞「吃巨無霸捐特奧會」等。此外，還有不少公益機構也力推「購物即慈善」的公益理念，如2008年中國紅十字會聯合企業共同發起的「中國紅行動」，得到了格蘭仕、國美電器、微軟MSN的響應和參與。格蘭仕率先捐款100萬元，並推出一款「中國紅」光波微波爐，承諾每銷售一台產品即捐贈1元人民幣。
然而，「購物即慈善」這種風行於中國公益領域的慈善模式是否經得起推敲尚待考證，如何保證企業切實能夠履行在營銷中做出的承諾？有學者擔憂，「購物即慈善」在中國學術界稱之為「公益營銷」，這個理念卻容易讓人們分不清到底是為「公益」還是為「營銷」，如果「公益營銷」沒有相當的透明度，公眾捐了錢卻沒有權利清晰了解善款的去向，必定會引起公眾的質疑。
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