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在實用文寫作的範疇裡，廣告文案最能表現香港社會文化特色。還記得小時候教師常用那句經典的「明月來相照，照相來『月明』」，說明廣告用語的語趣，如何營造語境，令顧客到一間普通樓上照相館拍照時，添上一點自我感覺良好的雅致品味。香港早期廣告用語都以生活化口語為主，如「細細粒，容易食」的「金牌白鳳丸」、「你精我都精，飲杯『竹葉青』」、「1、2、3得咗」的「美源髮彩」、「噴一噴，舒服晒」的「愛膚堅」，可見香港市民生活樸素平實的一面，跟21世紀的廣告用語真是相差很遠。就以樓市廣告為例，從早期的「樓、園、苑、閣」發展到現今的「豪庭、御居、龍爾、天下」，均見空洞的「意象」、「概念」無限伸延，香港市民從實在的土地躍升到君王權貴之位，真是一番繁華瑰麗的景象（假象）！
「居停」適合短住
最近教實用中文寫作課時，有一組學生就以樓市廣告為例闡述了香港的廣告用語特色。廣告文案常以食字、口號以誇飾產品特色，的確盡顯智慧和創意，但文字作為傳意的渠道，也必須要清晰無誤，以免混淆視聽。例如「居停」一詞，現在廣告常見「××大宅單位是劃時代品味居停」或「××臺享樂居停，環境清幽恬靜」，其實「居停」一詞，有暫時擺放、留下的意思，如「停車場、停屍房」，所以只適用於酒店、旅館、租屋的廣告，而非住宅樓盤用語。
「簇擁」難以恬靜
又如「簇擁」一詞，指聚攏緊圍，一群人圍著前呼後擁。樓盤廣告謂「蒼翠山巒簇擁」，即指有蒼翠山巒環繞著，風景優美，空氣清新。以群山圍繞之景為賣點，寫得很文雅。但近日見另一廣告謂「沙田半山豪宅地段，四周學林簇擁」就有點怪。「學林」是指「讀書人聚會的地方」，但「學林」又如何前呼後擁而來？很難叫人想像。另一句「簇擁吐露畔恬靜環境」就更離譜。首先，香港根本沒有一個能圍繞整個吐露港畔的屋苑；其次，「簇擁」一定是熱熱鬧鬧的，如何能「恬靜」？再者，「簇擁吐露畔恬靜環境」的動賓短語結構本身就是一個錯誤的搭配，因為「環境」不是一個具體之物，不可被聚攏緊圍。若改作「吐露港恬靜的環境，真叫人心曠神怡」就正確多了。
看來，大家不僅要做個精明消費者，還要「慧眼看廣告」，小心語誤陷阱啊！ ■香港浸會大學國際學院講師 鄭瑞琴博士Email：cie@hkbu.edu.hk
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