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■英國著名物理學家霍金為ALS患者。資料圖片
激發網絡同儕效應 顛覆傳統籌款方法
香港影帝張家輝、葡萄牙球星C．朗拿度和微軟創辦人蓋茨有何共通之處？答案是他們今年都曾被冰水淋頭。由網絡世代發起的「冰桶挑戰」(Ice Bucket Challenge)席捲全球，各界名人以至平民百姓均爭相用冰水淋頭，反映隨着全球踏入數碼時代，同儕之間以「接力賽」的方式顛覆傳統籌款方法。即使冰桶熱潮退卻，這種接力形態經濟模式也將持續發展，成為更大規模的社會潮流。■香港文匯報記者 李鍾洲、陳國麟
冰桶挑戰的起源眾說紛紜，在社交網站facebook (fb)及微博twitter等社交媒體推波助瀾下，美國媒體上月起開始有零星報道，美國全國廣播公司(NBC)主播勞爾更率先在電視節目中以身試「冰」。隨着活動逐漸升溫，愈來愈多名人加入，到本月中fb創辦人朱克伯格及蓋茨先後接受挑戰，隨即一發不可收拾，令這項籌款活動演變成全球現象。
「點對點」運作增感染力
傳統的籌款活動或募捐宣傳片，一樣會找來名人作宣傳，但效果遠不及冰桶挑戰引起的回響，主因在於冰桶挑戰更傾向「點對點」（peer-to-peer，簡稱P2P）的運作模式。這種直接、對等的關係，更易引起共鳴，亦展示出網絡動員能力和感染力。冰桶挑戰並非由肌萎縮性脊髓側索硬化症協會(ALSA)發起，而是由年輕人主導，反映這種「同儕模式」的宣傳效果。
一項於15個美國城市訪問逾1.1萬人的研究發現，20%成年受訪者過往一年曾入場觀看古典音樂會，但56%表示如果是朋友或家人邀請，會願意前往。反映邀請者的身份，對獲邀者參與社交或文化活動的動機有很大影響。相同道理，由親友邀請捐款，效果會較一名陌生專家的呼籲更好。
互聯網成集資新途徑
展現點對點經濟潛力的例子不單是冰桶挑戰，近年興起的「群眾集資」(Crowdfunding)概念亦是一例。不管是想研發有創意產品、一圓歌星夢或當時裝設計師；複雜至挑戰喜馬拉雅山還是簡單至想弄薯仔沙律，Kickstarter等集資網站成為尋求支持的便捷途徑。
從表面上看，冰桶挑戰只是眾多網絡噱頭的其中一種，但在那些冰水淋頭的有趣影片背後，有着年輕一代運用網絡推動、猶如「接力賽式」的點對點經濟架構，即使冰桶熱潮退卻，這種經濟模式還是會延續下去，為社會帶來深遠和持久的影響。
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