●內地2019年至2030年訂造傢具市場龍頭企業內生銷售年複合增長率料達11%。圖為客商在傢具城觀看選購傢具。 資料圖片工銀國際研究部 張小桐、李啟浩
2019年，中國訂造傢具的整體潛在市場規模達到3,000-4,000億元人民幣，作為這高度分散市場的龍頭企業，歐派家居擁有約8%市場份額。我們預測2019年-2030年內地訂造傢具市場龍頭企業內生銷售年複合增長率11%。鑒於客戶世代結構改變和住宅落成/裝修大潮，我們認為龍頭企業2021年至2023年收入同比增速介乎20%至30%。歐派家居和索菲亞家居得益於廣大的銷售網絡及強大的品牌影響力將處於最佳位置把握市場機遇。
訂造傢具市場規模大、滲透率低，未來內生增長強勁。結合從宏觀出發達到微觀及從微觀出發達到宏觀兩種測量方法，計算2019年中國訂做傢具整體潛在市場規模達到3,000-4,000億元人民幣。中國訂造傢具市場分散，龍頭企業歐派家居只佔整個潛在市場約8%，佔整個傢具市場僅3%。相反，日本和韓國的傢具龍頭企業各佔當地傢具市場約15%。假設未來十年歐派家居的市場份額由現時的8%擴大至15%，2019年-2030年銷售額年複合內生增速將達到11%。
得益世代結構轉變增需求
短期催化劑：客戶世代結構改變及住宅落成/裝修大潮。2017-18年是90後(1990-1994年出生的一代)進入住宅裝修市場的一年，2022-2023年將輪到95後進入市場。年輕世代較偏好度身訂做及一站式傢具和全包室內設計裝修工程服務。假設一成80前/兩成80後/四成90後/六成95後家庭較偏好訂造傢具，我們預測2021-23年選擇訂造傢具的家庭數目將明顯加快增長。得益於這利好的世代結構轉變，同時迎來住宅交付和成交的周期性高峰，今年傢具市場需求增長勢頭尤其強勁。
價值鏈競爭格局：分散、激烈，但上游傢具公司有較好的業務模式和品牌影響力。訂造傢具商品牌的競爭對手主要來自：1)裝修公司建立自己的訂造傢具生產部門；2)從線上到線下的全包室內設計裝修工程平台引流到小型傢具貼牌代工生產商。我們認為這兩類企業不會對品牌公司形成真正威脅。與裝修公司比較，傢具公司更有能力擴大容量和建立品牌價值；從線上到線下的裝修平台沒有足夠的盈利能力，業務模式存在先天缺陷。
作為訂造傢具市場的龍頭企業，歐派家居較同業提前布局各類產品而且較同業更快開發了裝修管道。索菲亞家居緊隨歐派家居之後，2019年前者門店總計3,952家，後者總計7,062家，遠遠拋離其他品牌。雖然2017年以來行業經營環境疲軟，但歐派和索菲亞的權益回報率仍能保持在20%以上，而大部分同業的盈利能力落後於歐派和索菲亞。因此，如果市場快速反彈，歐派和索菲亞得益於廣大的銷售網絡和強大的品牌影響力將處於最佳位置把握市場機遇。