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文：金寶
電影宣傳的工作，一般人會馬上聯想到廣告，因為那是最顯而易見的。但其實一個電影宣傳部門負責的工作遠多於此，所有公關工作、舉辦宣傳活動、海報設計等，都是宣傳部要負責的範疇，而近年較多人討論的一個項目，就是戲名的設計。任職電影宣傳策劃的Doinel 於80年代後期入行，由創作部門開始做起，曾先後加入洲立電影公司及嘉禾泛亞院線的宣傳部，於95年成立自己的公司Mediadv，合作的電影公司包括寰亞、華納、高先及美亞等，其間他所改過的戲名、設計過的宣傳口號多不勝數，其中一些片名代表作例如《月滿抱佳人》、《人鬼情未了》、《與狼共舞》、《四個婚禮一個葬禮》及《搶錢家族》等都令人留下深刻印象，所以Doinel絕對可以稱得上是片名設計達人。
「片名和潮流永遠掛鈎。例如90年代初流行唱卡拉OK，我們便開創了用歌名做戲名的先河，例如《明日世界終結時》和《這個殺手不太冷》等，至90年代中，我們便開始用『食字』的方式來創作戲名，像《盜火線》和《狗狗震》等。香港的片名比較調皮，因為結合了多元文化，而且接納程度高，自由度大，所以在兩岸三地中最為活潑。設計片名要有創意，但亦要照顧觀眾的口味取向，因應成功案例而繼續沿用某些片名作變奏，可以令觀眾容易代入品牌，『我的XX男／女友』系列就是一例。但這個變奏不是無了期的，作為片主和宣傳策劃本身要靠經驗去平衡，要知道甚麼時候潮流已經過去了，是時候轉變。」Doinel解釋。
潮流轉變之快和無定向，令宣傳人員要無時無刻留意身邊發生的事，Doinel就有每天看五至六份報紙的習慣。「所有潮流和次文化的流行時間都難以捉摸，好像『給力』這個詞語，只流行半年就消失了。做電影宣傳要養成一個習慣，就是會很留意身邊發生的事，有快速掃描和吸收的能力，每次經過報攤都快快看一眼，對現時社會發生甚麼事就算不是深入了解，也有個基本認知。」
香港電影人北上工作是大勢所趨，Doinel亦不例外，現時他每個月有一半時間在香港，一半時間在北京工作。「香港的市場已屆飽和，無論是觀眾口味和票房都十分成熟，不會再有太大突破，宣傳方向亦跳不出某個框架。但內地則是一個發展中的市場，可能性是無限的，在宣傳活動和場地的選擇上十分之多，例如我想在北京三里屯舉行一個露天發佈會，如果三里屯不行，我可以選擇北京其他地點，北京也不行嗎，還有上海、廣州、重慶可以選擇……只要想到一個點子，能在網上爆出，就可以達到高價值和回報的宣傳效果。而在內地宣傳，重點在於網絡，因為地方太大，只有網絡世界能一次過吸引所有人的眼球。而目前由於國內觀眾口味未成熟，他們仍願意相信一些宣傳上的引導，或影評人的推介，這些都是內地市場和香港十分不同的地方。」
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