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2014年12月15日 星期一
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潘朵拉五年變身港人珠寶


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■Kenneth Madsen強調,潘朵拉致力成為港人親切的本土品牌。張偉民 攝

香港文匯報訊 (記者 曾敏儀)去年聖誕、情人節前夕,無不見潘朵拉(Pandora)珠寶門外出現長長的人龍;男士們為節日籌謀,總聽到身邊人說,買條Pandora吧。來自丹麥的珠寶品牌,在港短短發展5年,成功打進本地市場,皇牌產品串飾手鏈 (charms bracelet) 更是無人不曉。在訪問中,集團亞洲總裁Kenneth Madsen最常提及的詞語是「本土」(local relevance) ,反覆強調潘朵拉致力成為港人親切的本土品牌。

知名國際品牌來港初期受挫

一條基本的串飾手鏈僅是500多元,還可以隨自己的喜好選配串飾 (charms),中價定位、個性化設計,是潘朵拉的成功之道。不過Madsen坦言,2010年品牌踏足香港時,香港女士不喜歡潘朵拉。能夠將顧客的負面觀感逆轉,潘朵拉到底如何創造神話?

在進駐香港前,潘朵拉珠寶早已是知名的國際品牌,亦因為這點自信,讓潘朵拉在香港市場觸礁了。「如同歐美市場,我們以運用相同的設計、物料及時尚造型,意外地香港女士卻不喜歡潘朵拉。」當時擁有超過1萬個銷售點的潘朵拉,俘虜了全球55個國家及地區女士的心,卻不能打動香港女士的心。「我們搞清楚外國女生喜歡的,香港女生並不一定喜歡這道理,所以在之後的3年,我們付出了許多時間在產品的設計上,改變了用色及用料的策略,去迎合香港女性的口味。」

鋪天蓋地廣告融入港人世界

而且在市場策略上,潘朵拉亦落力讓丹麥的珠寶打破隔膜,融入港人的世界。於與港人息息相關的港鐵內,潘朵拉時有鋪天蓋地的廣告;又與受歡迎的女性雜誌合作,舉辦紙上及戶外的宣傳活動;在人人皆為低頭族的時代,潘朵拉的宣傳攻勢於社交媒體也是無孔不入。花上3年時間,潘朵拉的名字,在港無人不曉。

許多珠寶商都是做遊客生意,Madsen卻說:「我知道有許多內地遊客來港,而且花費很多,但他們不是我們的主要顧客群,我們的目標是香港女士。」今年是香港的多事之秋,內地厲行打貪,加上出現「佔領」行動,使零售市道雪上加霜。在珠寶業的冰河時期,不貪高端及旅客市場、以本土為重的潘朵拉,在這時局獨善其身,愈做愈旺。「以遊客為重的品牌受的影響或許較大,但我們着眼本地人生意,對香港的信心從未減低。」 Madsen更表示,明年內潘朵拉將增加4家分店至20家,未來目標增加至25家。

中價定位個性化設計保優勢

Madsen說潘朵拉的成功之道是其中價定位、個性化設計,更因潘朵拉拒絕隨波逐流,堅守自己的優勢。幾年前,潘朵拉欲擴張市場,增設奢華產品、調高定價,最後新產品無人問津,股價更大滑。這次失敗,令管理層明白潘朵拉不能忘記初衷、不能偏離軌道。到今天,再問Madsen,未來會改變營商的策略嗎?他不加思索,堅定地說一句No,未來的潘朵拉繼續是人人買得起的港人珠寶。

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