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2015年7月20日 星期一
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數碼時代 出版人屠龍記


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■香港書展國際出版論壇。(左起)Perseus Books Group國際銷售及市務總監李淑文、KADOKAWA Corporation會長角川歷彥、城邦媒體集團首席執行長何飛鵬、香港城市大學出版社總編輯陳家揚。 攝影:尉瑋

「紙書已死」、「書店已死」......面對數碼時代來臨,類似的論調已經從聳人聽聞變成老生常談。與其泛泛而談哀哀叫,不如思考,到底數碼時代的來臨為出版人帶來了哪些頭疼的問題?又產生出什麼樣的機遇?

香港書展的國際出版論壇,請來多位資深出版人一起討論數碼時代書籍的出版、發行與營銷。面對時代的巨獸,出版人要重新思考自己的定位,收起傳統騎士的裝備,開動腦筋打怪獸!■文、攝:香港文匯報記者 尉瑋

「數碼原住民」將統治世界

著名出版人、現台灣城邦媒體集團首席執行長何飛鵬,三十多年來曾參與創辦的出版團隊超過二十家;直接或間接創辦的雜誌超過三十家。他認為,數碼時代的到來,使得人們獲取信息和知識的方式發生改變,傳統出版的思維版圖需要重新架構。「傳統出版做書的邏輯是,讀者有困難,我們就提供解決辦法,為他找到合適的內容。現在讀者有困難,他們會直接找google。」太多線上免費平台,對傳統紙媒造成巨大衝擊。他做出大膽預測,認為到2030年時,紙本書和電子書可能會均分天下,「悲觀地看,是紙本書只剩下一半;樂觀些看,是還有一半可以做。」他笑蚖﹛C

在何飛鵬看來,現在的主流讀者對紙本書仍舊有依戀,那是因為這是「數碼移民」的一代。這一代人,在成長過程中經歷了互聯網由無至有到風行世界的過程,他們的閱讀經驗中,首先接觸的是紙本書,後來才開始接觸、適應電子書與數碼內容。然而,2000年後出生的一代,情況完全不同。他們從小就在數碼大潮中,一出生就是「數碼原住民」。當這批「原住民」接管世界,成為主要的閱讀人口,出版界的版圖就會被完全改變。

人人可以是作家

網絡世界的興起,改變了讀者的閱讀方式,也同時改變荍@者的創作。以往,創作者等待出版社發掘,透過作品的出版來接觸讀者,現在卻只需將作品上載至相關的網絡平台,便可收穫大量讀者。內地近年來興起的網絡寫作風潮就是如此,而在台灣,知名博客網站痞客邦(PIXNET)也是另一個例子。

何飛鵬指出,現在的世代是「人人可以是作家」的時代,城邦媒體集團2008年開始入主經營痞客邦,至今,痞客邦擁有約四億篇文章,集合了四百萬個創作者,每天約有四十萬篇文章發表。在這個平台上,誕生了不少素人作家,而許多受歡迎的博客內容亦轉成紙書出版,「所有出版社都在痞客邦尋找作者源」。痞客邦為出版社提供巨大的內容庫,亦成為潛質作家的培養皿。「本以為facebook的出現會影響痞客邦,但到現在,facebook越來越流行,痞客邦卻沒有變小。」何飛鵬說,痞客邦如同作者的家,facebook則是他們轉貼作品進行自我宣傳的平台,兩個線上平台互相作用,迅速地提升了創作者的知名度,培養起自己的粉絲群。因此,出版社的線上動員銷售變得尤為重要,據何飛鵬介紹,線上動員往往可以賣出一半或70%的書籍,好的博主通過線上動員,往往就能賣出超過2,000本書,再加上書店等通路,銷量通常令人滿意。

線上平台的發達,也讓作家都可以變成「自媒體」,通過廣告、訂閱等方式營收,亦可自主進行內容行銷。那麼,作為讀者與作者之間橋樑的傳統出版社,還有必要存在嗎?

何飛鵬認為,網絡世界的興起使得作品從創作到出版到閱讀的流程發生了變化,出版社應積極面對,在其中尋找新的定位。例如,將網上平台發展為自己的作者來源;亦可充分發揮自己的編輯專業,幫助作者策劃、整合內容,將線上內容發展成為主題明確、內容完整的紙本出版;更可根據自己對讀者的了解,來將編輯與行銷相連接,強化橋樑的角色。或者,出版社也可以考慮朝作家經紀代理的方向考慮。

然而,未來的時間裡,如果像亞馬遜等平台也開始有類似的服務,作者自己可以避開出版社而直接完成作品出版,傳統出版業則需要尋找新的方向。

書籍需要跨媒體行銷

有危就有機,網絡世界為傳統出版業帶來衝擊,卻也為書籍的推廣銷售帶來契機。美國Perseus Books Group的國際銷售及市務總監李淑文就認為,合理利用線上平台特別是社交媒體,可以打造出更為有效的書籍推廣渠道。

李淑文認為,全球化時代的來臨,以及網絡世界的興起,使得書籍的推廣渠道已經不可能只局限在傳統的書評,或平面媒體上的摘抄、報道和宣傳,而必須借助不同的媒體,打造新的推廣渠道。她以2006年出版的《Cathy's Book》為例子,該書是一部很特別的青少年小說,將故事與ARG(虛擬現實互動遊戲)相結合,讀者可以透過書中所附的電話號碼、網站、照片和書信等,與Cathy一起解開謎團。書籍本身便具有跨媒體的特質,為不同線上平台的推廣提供了極好的基礎,2008年更開發出相關的app,刺激讀者在不同的社交媒體上分享、傳播,吸引越來越多的人投入到故事中。

除了根據書籍的內容打造相關app,李淑文認為,結合youtube也是營銷書籍的極佳渠道。比如說《紐約時報》暢銷書《The Pointless Book》,作者Alfie Deyes本就是知名的You Tuber博主,相關頻道有超過兩百萬的訂閱。書中邀請讀者跟隨作者的視頻一起進行各種無厘頭的挑戰,有些遊戲更需要在網絡上互動才能完成。視頻、app與書相結合,刺激粉絲進行分享傳播,成功打造出一種社群閱讀熱潮。

李淑文認為,的確,為書籍研發相關的app,比起傳統的宣傳手段更昂貴,所以推廣者要十分清楚書籍的內容、定位與目標讀者,從而選擇最適合的渠道。但最關鍵的是,推廣方式一定要跨媒體,這才是市場的未來導向。「書本身可能沒有跨媒體內容,但推廣者一定要創造出跨媒體市場。而現在,很多網上媒體平台都是免費的,這十分公平民主,從這看來,反而節省了開支。」

電子書vs.紙本書 並非最大戰場

讀者、作者、書籍營銷,數碼時代為閱讀帶來深刻變化。老生常談的話題是,電子書將會統治世界,而紙本書正在消亡。電子書與紙本書之間的一場惡仗,果真就是問題所在?

何飛鵬認為,近年來,電子書的發展並非如之前人們所預測的那樣,以勢如破竹之勢摧枯拉朽,反而放緩了。「就城邦而言,100本書中,30本會出電子書,剩下的書中50%可能因為版權問題出不了電子版,另外50%則要考慮市場。」目前華文市場中電子書的出版量並不像大家想像那樣多,究其原因,是因為在目前階段,其市場份額仍舊太小。所以出版社不大積極,覺得成本太高;作者考慮到市場,也會有顧慮。但未來,隨蚢q子書的市場份額不斷上升,這個圖景便可能改變。何飛鵬認為,未來的出版,將不再局限在傳統的文字加圖片,而必將是多媒體的世界。出版更有可能朝茩茪H訂製的方向發展,但不管怎樣,出版人掌握原創內容的版權,是重中之重,「這些內容才是永遠用不完的資產。」

李淑文同意何飛鵬對電子書市場的觀察,認為過去幾年電子書的上升率的確減慢了,她更指出,比起電子書與紙本書的矛盾,出版人有更大的挑戰要面對。「我覺得更重要的,是讀者的流失問題,電話、電腦等媒體正越來越多地佔用人們的時間。」對於出版人來說,面對數碼時代,紙本書與電子書的對峙只是其中的小戰場,更大的戰場,是和越來越多的數碼媒體、電子裝置搶奪讀者的時間,在這個意義上,喜歡翻紙書還是喜歡看kindle其實不是問題,關鍵是大家是否仍然「閱讀」。正如李淑文所說:「書的本質是知識,以甚麼形式來呈現,並不是關鍵所在。」

出版人的屠龍記,才剛開始,後面的路還很長。

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