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【抗擊新冠肺炎】直播帶貨 難取代線下經營

2020-03-11
▲女裝品牌在微信小程序進行直播吸客。▲女裝品牌在微信小程序進行直播吸客。

表面上熱熱鬧鬧 實際有得有唔得

在新冠病毒肺炎疫情影響下,餐飲連鎖店、購物中心、各品牌商戶紛紛投身線上,建微信群搶購、競相直播賣貨,一時間彷彿「萬物皆可直播」。千軍萬馬擠入直播,一下子也使行業的競爭變得激烈。至於效用,有的解決了燃眉之急,讓企業得以生存下去;有的卻只是表面熱鬧,實效有待驗證,更不能取代原來的線下經營。■香港文匯報記者 胡永愛 深圳報道

2月以來,拼多多APP上線「抗疫助農」活動,已累計扶持農戶超過8,000戶,最近一周時間內這些店舖平均單店訂單數已經達到7,600單以上。據淘寶數據顯示,今年春節以來,100多種線下職業在淘寶直播找到了新的可能性,房產置業顧問、汽車銷售等傳統從業者均開始入駐直播間「帶貨」。

新入行主播吸客能力低

深圳萬象天地商場某彩妝專櫃導購人員Amy和她的同事,在2月復工後加入了抖音直播。然而幾次直播後,Amy與同事發現效果一般,平均每場不足百人觀看,「下單量僅有個位數,很多時並沒有成交。」

彩妝產品原本是職業主播手中最熱門的產品。李佳琦、薇婭等頭部主播,長年累月積累下足夠的知名度與粉絲,進而轉化為超群的帶貨能力。「更重要的是,他們能夠依靠名氣和粉絲,拿到比我們更多的折扣,吸引看直播的網友們衝動下單。」Amy說。「我們這類剛『入行』的新主播,僅依靠平台自然帶來的流量,想要吸引大量新客源觀看、下單,實在太難了。」

瞄準熟客需求促成買賣

相比Amy,某房地產龍頭卻在剛開展的直播中收穫不小。「2月底,我們在一場直播中成交了2個整層、46套公寓!」該房產公司湖南分公司營銷負責人艾先生向記者介紹,這是該樓盤從2019年底開盤以來售賣成績最好的一次。

「直播是因疫情而開展的特殊營銷,但直播這個行為並不足以讓客戶下單。」艾先生表示,這場直播的第一步,就是瞄準客戶群。「我們將這場直播重點推薦給了年前看過房子的老客戶,他們比看熱鬧的新客戶更有購房需求。」

另一方面,房地產商品體量大、總價高,「想要在限時直播中促成下單,折扣和售後是重要保障。」艾先生指出,疫情期間集團給了湖南分公司促銷政策,優惠力度空前,引流大批客戶在直播間觀看購買;加上無理由退房的售後政策,打消了客戶的後顧之憂。「解決了客戶直播買房的訴求和疑慮,成交量在這一個半小時裡也就嗖嗖地上去了。」

企業趁疫情佈局直播+

實際上,目前直播門檻越來越低,無論是彩妝、房地產,還是其他線下行業從業者,都能輕而易舉地開啟直播帶貨。艾媒諮詢在《2019-2020年中國在線直播行業研究報告》提出,未來「直播+」趨勢將進一步發展,在線直播將向細分領域拓展。

不過,還處於轉型期的「新手主播」們,想利用直播開拓新客源,並非一蹴而就的事情。專家認為,疫情所帶來的緩衝期反而是修煉內功的好時機,企業應把握機會,提前佈局,調整經營策略,創造更有品質的消費產品和消費場所。傳統線下行業試水直播開拓了新的銷售渠道,但同時應多利用已有的社交關係形成用戶沉澱,深入分析這部分客戶進入直播的需求,結合多樣性的營銷策略促成下單。

據了解,Amy與同事仍在繼續直播,但更多的是依託於此前積累的顧客資源,「幸好我們之前就建了一個分享彩妝的微信群,裡面有近500位客人,可以為直播引流。再加上最近我們有38女神節促銷活動,線上銷量已經有了明顯的提升。」

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