▲女裝品牌在微信小程序進行直播吸客。表面上熱熱鬧鬧 實際有得有唔得
在新冠病毒肺炎疫情影響下，餐飲連鎖店、購物中心、各品牌商戶紛紛投身線上，建微信群搶購、競相直播賣貨，一時間彷彿「萬物皆可直播」。千軍萬馬擠入直播，一下子也使行業的競爭變得激烈。至於效用，有的解決了燃眉之急，讓企業得以生存下去；有的卻只是表面熱鬧，實效有待驗證，更不能取代原來的線下經營。■香港文匯報記者 胡永愛 深圳報道
2月以來，拼多多APP上線「抗疫助農」活動，已累計扶持農戶超過8,000戶，最近一周時間內這些店舖平均單店訂單數已經達到7,600單以上。據淘寶數據顯示，今年春節以來，100多種線下職業在淘寶直播找到了新的可能性，房產置業顧問、汽車銷售等傳統從業者均開始入駐直播間「帶貨」。
新入行主播吸客能力低
深圳萬象天地商場某彩妝專櫃導購人員Amy和她的同事，在2月復工後加入了抖音直播。然而幾次直播後，Amy與同事發現效果一般，平均每場不足百人觀看，「下單量僅有個位數，很多時並沒有成交。」
彩妝產品原本是職業主播手中最熱門的產品。李佳琦、薇婭等頭部主播，長年累月積累下足夠的知名度與粉絲，進而轉化為超群的帶貨能力。「更重要的是，他們能夠依靠名氣和粉絲，拿到比我們更多的折扣，吸引看直播的網友們衝動下單。」Amy說。「我們這類剛『入行』的新主播，僅依靠平台自然帶來的流量，想要吸引大量新客源觀看、下單，實在太難了。」
瞄準熟客需求促成買賣
相比Amy，某房地產龍頭卻在剛開展的直播中收穫不小。「2月底，我們在一場直播中成交了2個整層、46套公寓！」該房產公司湖南分公司營銷負責人艾先生向記者介紹，這是該樓盤從2019年底開盤以來售賣成績最好的一次。
「直播是因疫情而開展的特殊營銷，但直播這個行為並不足以讓客戶下單。」艾先生表示，這場直播的第一步，就是瞄準客戶群。「我們將這場直播重點推薦給了年前看過房子的老客戶，他們比看熱鬧的新客戶更有購房需求。」
另一方面，房地產商品體量大、總價高，「想要在限時直播中促成下單，折扣和售後是重要保障。」艾先生指出，疫情期間集團給了湖南分公司促銷政策，優惠力度空前，引流大批客戶在直播間觀看購買；加上無理由退房的售後政策，打消了客戶的後顧之憂。「解決了客戶直播買房的訴求和疑慮，成交量在這一個半小時裡也就嗖嗖地上去了。」
企業趁疫情佈局直播＋
實際上，目前直播門檻越來越低，無論是彩妝、房地產，還是其他線下行業從業者，都能輕而易舉地開啟直播帶貨。艾媒諮詢在《2019-2020年中國在線直播行業研究報告》提出，未來「直播＋」趨勢將進一步發展，在線直播將向細分領域拓展。
不過，還處於轉型期的「新手主播」們，想利用直播開拓新客源，並非一蹴而就的事情。專家認為，疫情所帶來的緩衝期反而是修煉內功的好時機，企業應把握機會，提前佈局，調整經營策略，創造更有品質的消費產品和消費場所。傳統線下行業試水直播開拓了新的銷售渠道，但同時應多利用已有的社交關係形成用戶沉澱，深入分析這部分客戶進入直播的需求，結合多樣性的營銷策略促成下單。
據了解，Amy與同事仍在繼續直播，但更多的是依託於此前積累的顧客資源，「幸好我們之前就建了一個分享彩妝的微信群，裡面有近500位客人，可以為直播引流。再加上最近我們有38女神節促銷活動，線上銷量已經有了明顯的提升。」