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【信而有征】星巴克的聯名杯

2020-09-14

劉 征

上周出差,回來的路上在星巴克看到一款Togo冷水杯,黑色鋼鑄的、印荂uStanley+Starbucks」的白色字體,拿在手堳雰I,讓人想到了質感這個詞。這杯子被放在星巴克門店正中央的桌子上,顯然是本季度重推的產品,而我所關注到的這一款冷水杯只是其中一件,別的還有隨身酒壺和傳統的不袗杯。後來查了一下,說這款星巴克與Stanley的聯名款要表達的是野外露營的理念。所以整套當中居然還有一個很大的可提式冰桶。

不久之後,我又在時尚雜誌《Marie Claire》台灣版上看到介紹這款杯子,說它有個專門的藍色,可以「將夜晚的沉靜,襯托有如晚霞的鮮明橘色,表現出活力與冒險精神」。多麼富於詩意的描述,一下子這套設計顯得獨一無二起來!

然而這套杯具並不特殊。在此前的4月份,配合世界地球日的主題,星巴克就曾與加拿大的休閒背包品牌Herschel Supply聯名,推出過另一套周邊。其中有4款背包及提袋,是Herschel Supply拿手的工藝,外觀是滿版設計的Recycle環保字樣,內部是綠色,依然暗合環保。

到了7月,星巴克又與街頭潮牌Undefeated合作,推出了9款聯名商品,這次是年輕人喜歡的黑色與熒光撞色設計,有杯子、聯名款帽子、筆記本、提袋和圍裙。

或者,更早之前的3月,星巴克曾與王微微合作過了。那次採用的是王微微最擅長的黑白灰色系,設計了禁慾風的杯子。連Logo上的美人魚底色都是全黑的。然後一個恣意的人影被印上杯身,被星巴克最常見的星星包圍起來,傳遞出「讓世界看到真實閃耀的你」。

總之,星巴克+Stanley的聯名款只能算是星巴克眾多聯名款中的一種。在一年的大多數時間,如果我們看到星巴克的新聞,很有可能不關聯它的咖啡,而來自於這些聯名設計。當然,還有星巴克自己的設計,比如2019年那款現象級的貓爪杯。

對於星巴克來說,杯子更換與否,更換多少都不打緊。作為咖啡的延伸物,杯子充當茤@啡可替換的那一部分內容,而這部分是可以彰顯理念及文化的。既然如此,星巴克本身的快餐文化屬性也就顯露出來了。它並不期待在這些更換頻繁的杯子當中塑造某種屬於星巴克獨有的文化,而是僅僅將它們變成一個個零散的噱頭,以保持自身品牌的熱度。任何一家企業都會考慮產品生命周期的問題,聯名款是星巴克最常用的策略,儘管它與品牌本身的文化內涵或無關係,但僅合作這件事就是可經討論的。

通過聯名,星巴克一勞永逸地解決了很多問題。比如,在聯名款進行的相互磨合中,商品單方面的知名度變成了雙重知名,一件商品於是代表蚗蜈@性的結合,就好像我們經常樂見的那種聯姻,是一種喜結連理。更何況,星巴克不必再絞盡腦汁地去考慮新的設計,它可以不冒任何抄襲的危險,堂而皇之地就使其它品牌的產品成了自己的一部分。而這一切的內核,在於這種做法使一種合作而非競爭的方式成為兩個獨立企業之間的關係,使兩套完整的,甚至是針鋒相對的文化體系有了碰撞的機會,並成為雙方相互吸收、相互啟發的嘗試。 對於它們每一方而言,它們都經過了市場的驗證,並使它們的企業文化凝聚在產品當中,傳遞了下來。現在,終於因為這份各自獨立的完整性,繼續發揮它們互補的作用,讓一種結合發揮出複雜的化學反應。這,便是聯名款最大的魅力了吧。

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