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■(上圖)可口可樂是倫敦奧運會十一家國際贊助商的其中一家。(下圖)麥當勞在奧運公園附近興建一幢可容納逾千人的新餐廳。彭博社圖片/網絡圖片
英國著名作家喬治．奧威爾（George Orwell）說：「運動，是一場沒有開槍的戰爭。」這場戰爭，場內的運動員拚個你死我活；場外，贊助商爭得頭崩額裂。
奧運會假如沒有贊助商解囊，肯定辦不了。從第一屆奧運會開始，主辦國希臘為了籌募經費已傷透腦筋。事實上真正擁有奧運會的是─贊助商。
奧組委放棄原則
英國奪得奧運主辦權時曾揚言，決意舉辦有史以來最綠色環保的運動會。如今有五十五家公司贊助倫敦奧運，其中兩家抵觸了奧運環保意識，惹來爭議。
他們是美國陶氏化學公司（Dow Chemical）和英國石油公司（BP）。前者設於印度的化工廠在1984年洩漏毒氣，毒死二萬五千人，現場至今還未清理妥當。後者2010年在墨西哥灣的油管爆裂，數以萬桶原油流入海灣，造成生態災難。
國際輿論（特別是印度）催促倫敦奧組委拒絕上述兩家公司的贊助，最終遭否決。在「錢」字面前，奧組委放棄原則，向贊助商俯首。
「垃圾飲食」反健康
贊助商財大氣粗。另一宗例子是，麥當勞和可口可樂等「垃圾飲食」導致肥胖症，抵觸了奧運宣揚健康訊息的理念，但「垃圾飲食」今次依然是倫敦奧運贊助商。麥當勞更在倫敦東區奧運公園附近興建一幢容納一千五百人的新餐廳，他們估計，約有一成奧運觀眾會光顧麥當勞。
倫敦奧組委備受千夫所指。但他們隨後發聲明辯稱：「沒有贊助商，奧運辦不了。」
奧運虧損纍纍
向錢低頭，從第一屆奧運會開始經已如是。1896年首屆奧運會在希臘雅典的古運動場遺址舉行，賽場滿目荒涼，缺錢修築。為了籌集資金，希臘發起全國募捐運動，但所得款項杯水車薪。後來政府發行郵票集資，再得到希臘富商阿維諾夫（George Averoff）捐款，奧運會始能順利舉行。
一切向錢看。1924年的巴黎奧運，商業廣告板將賽場四周團團圍住。1964年的東京奧運會，一個特別以「奧林匹克」為名的香煙牌子，斥資一百萬美元「買起」了奧運。到了1976年蒙特利爾奧運會入不敷出，虧欠十五億美元。
財政起死回生
國際奧委會決心進行大改革，用商業運作方式來操辦奧運會。由1984年洛杉磯奧運會開始，奧委會以價高者得的投標方法推出「TOP贊助商計劃」，終於令現代奧運會財政起死回生，還可以藉此賺錢。如今，此計劃已成為奧運會第二大財源，僅次於電視轉播權收益。
當年的蒙特利爾奧運有六百多家贊助商，結果虧大本。在「TOP贊助商計劃」下，贊助商的數目是貴精不貴多。經過投標出價後，倫敦奧運的國際贊助商僅十一家，包括：麥當勞、Visa、陶氏化工等。國內贊助商有四十四家，如：英航和英國石油。他們共贊助十三億英鎊，佔去今次奧運總開銷（二十億英鎊）逾一半。
運動場如戰場
倫敦奧組委嚴格規限贊助商數字，且在每個領域僅選一家。如此安排，激發同業展開了激烈的投標競爭。例如：可口可樂和百事可樂、柯達和富士、Nike和Adidas……他們像在戰場上衝鋒陷陣，廝殺搶位。
TOP贊助商擁有絕對的排他權。他們得到英國法律保障，可以在全球享用奧運標誌和宣傳，可利用奧運知識產權去開展市場營銷；他們的廣告「故事」，有幾十億觀眾聆聽。正如倫敦奧運公關公司形容，成為TOP贊助商，是得到一個「無價的機會」。
贊助奧運當然好處數不盡。以陶氏化工為例，他們不但藉以洗脫「殺人兇手」惡名，還可建立新形象。難怪奧威爾說，運動場如戰場。場外比場內更加殘酷。 ■文：鄭心悅
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