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■名牌是身份的標誌嗎？ 網上圖片
王曉華
許多明星人物喜歡名牌，一身行頭往往價值數十萬元。受偶像影響，許多工薪族花數月工資買奢侈品。結果，身份沒提高，債倒背了不少。這些人雖然經濟水平不同，但都信奉一個可疑的貴族美學：名牌是身份的標誌。其實，這不過是種無根的大眾意識形態，反映了虛幻的劇場假象。
筆者在二十世紀九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節衣縮食，四處舉債，試圖感受建立鶴立雞群的優越感。可惜的是，皮衣在當時乃公認的身份符號，商家趁機通過包括降價在內的各種手段促銷。於是，中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標誌。我在事後冷靜地反思了這次失敗的追求史，發現所謂的身份符號在大多數時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣並沒有改變我的真實身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象。
要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴格的對應關係，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越衝動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛品牌作為身份符號的有效性，因為現代信貸制度與敗家子作風的聯姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關係變得撲朔迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經濟的遊戲規則，注定此路不通。與其說品牌是身份的標誌，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是複雜的。
商品作為身份符號的資格只能產生於自由競爭。有許多商品以身份符號候選者的身份炫耀其品質，期待被消費者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費者則自願接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費者被市場授予某種爵位是這個過程的本質，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那麼，他們並不會人人都甘於平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標誌身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標誌，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經被確知，他實際上已經不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨一無二的，它至少要屬於某個階層。
市場經濟時代的階層不是組織嚴密的共同體，而是鬆散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當作身份的標誌，也沒有什麼身份法規定他必須使用某個品牌的商品。對於生存風格的追求和在階層內劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認的屬於該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權很快就會成為一個問題。資本的擴張意志決定了大多數品牌會採取更狡黠的生存策略：強調自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領地。它會通過廣告、新聞發佈會、時尚評論暗示處於較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場裡，作為偶然出現的人，你的存在經常等同於他人的觀點。至少在不知情者眼裡，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是「誤解」，但你有「上進心」，你想借助商品象徵性地實現自己的慾望。於是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產於法國的夢特嬌T恤在中國內地曾經是富豪/權貴階層的服飾標誌，有錢有勢者爭先恐後通過它來炫耀自己的階級身份，以至於它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標識功能源於它明顯的商標圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目、張揚、易於辨認，後者則至少能阻擋少數囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標識功能，它一度榮升為中國內地的服飾品牌之王。在上世紀八十年代後期和九十年代中期之間，在中國內地到處可以見到身穿夢特嬌，滿面春風、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演後者，所以，夢特嬌招搖的符號標識吸引了大批身份複雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上遊蕩的閒人）的個體購買它。購買身份標識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標識身份的功能。
品牌的興衰顯現了身份神話被解構的過程：資本的增值本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權拒絕能夠支付相應貨幣的人，較低階層個體毋須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處於較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌並不嚴格與階層對應，那麼，花大價錢購買了它的較低階層個體實際上被品牌欺騙了。
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