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■梅蘭芳扮演黛玉葬花圖 佚名.
老月份牌廣告畫，又稱老月份牌年畫，是中國傳統年畫的一個分支，它起源於20世紀初期的十里洋場上海灘，鼎盛於20世紀20~40年代，沒落於20世紀50年代。
老月份牌廣告畫是一門綜合藝術，記錄着一個時代、一段歷史、一種文化，對中國近代史、繪畫史、商業史及煙草業、服飾業、影視業等都有不可替代的研究價值。近年來，隨着「老上海」懷舊熱的興起，月份牌廣告畫作為老上海典型代表，自然成為了人們收藏的焦點。目前，海內外收藏月份牌的人逐漸增多，使其成為一種爭相尋覓的收藏種類。■ 文、攝：香港文匯報記者 張帆
記者採訪到了常素霞女士，常女士是原河北省民俗博物館館長、研究員，國家文物鑒定委員會委員，河北省文物鑒定專家組成員和河北省博物館專家組成員。退休後，她繼續從事文物藏品的整理、鑒定和研究等工作。
常女士說，清末鴉片戰爭之後，中國五口通商，洋商們為了招攬顧客起先從國外運來了一批西方畫片，豈知中國百姓反映冷淡。洋商們頓悟開始學習中國商號將神話傳說、歷史故事等帶有中國民俗風味的圖例印上年曆和商號，遂獲得了老百姓的認同。與此同時，中國新型民族資本也開設了一批商號同洋行競爭，老月份牌廣告畫獲得流行並由此開創了一種新的畫種。
月份牌廣告畫前世
據介紹，清光緒22年(1896年)，上海鴻福來呂宋彩票行隨彩票贈送的《中西月份牌滬景開彩圖》，曾被認為是國內現存最早正式標明「月份牌」的實物，但有新資料證明，清光緒9年(1883年)由上海《申報》館印送的《中西月份牌二十四孝圖》，才是現存所見最早的「月份牌」。
老月份牌廣告畫採用中國老百姓所喜愛的傳統年畫形式，題材上多以美女或中國古代故事為主要形象，同時，在畫的四周配精心設計的邊框，中心或兩邊印二十四節氣或中西月曆對照表，再在適當的位置上標出產品的名稱和商號。
當時引發月份牌做廣告的中外廠商，為數甚多，佔據首位的是英美、南洋兄弟和華成三家煙草公司，其次是保險業，還有一些經營煤油、電池、肥皂、蚊香、醫藥、化學染料的洋行，林林總總，不一而足。
河北省民俗博物館在2005-2006年間，多方徵集了一批老月份牌廣告畫作品，其中，不乏鄭曼陀、杭稚英、周慕橋、徐詠青、金梅生、謝之光等年畫名家的不同時期的經典之作。
常女士續稱，曾有學者把老月份廣告畫的特點歸納為本土化、商業化、摩登化、通俗化、藝術化，與傳統年畫相比，月份牌廣告畫確實有着其獨特的魅力與特點。
老月份牌廣告畫發展初期的題材是豐富多樣的，不僅有仕女、娃娃、歷史故事、戲曲人物、名勝古跡等等，偶爾還出現過一些反映汽車、飛機等時事新知的作品。
約從民國元年後，月份牌廣告畫的題材趨向單一化，女性形象在月份牌中明顯增多，名媛閨秀、風月佳麗和豪華都市生活場景成為月份牌畫的主要內容，開創了月份牌畫的鼎盛時代。
月份牌記錄歷史文化
但是，在美術史上，月份牌廣告畫卻備受冷落，原因是過去中國人有一種習慣即崇尚文人畫：過分抬高文人畫，只求名頭、意境高遠，對民間繪畫特別是有商業習氣的就會貶之，認為月份牌是雕蟲小技，沒有國畫傳統，不中不洋。然而，從中國近代繪畫史看，老月份牌廣告畫採用光與影的作畫方法是中國西洋畫的開端。徐悲鴻、顏文梁、謝之光都是中國早期月份牌廣告的畫家。
現在，月份牌廣告畫越來越受到國內外專家、學者的認同並給予很高的評價。俄羅斯科學院民族學博物館珍藏着的描繪溥儀、黎元洪、孫中山等政治人物的「月份牌」畫稿，也被該館列為一級館藏文物，足見其珍貴。
月份牌畫記錄着一個時代、一段歷史、一種文化。像簡氏兄弟1905年創辦的南洋兄弟煙草公司，在和帝國主義壟斷資本、英美煙草公司的競爭中，廣泛運用「月份牌」作為宣傳工具，提出「提倡國貨」。
著名美術評論家馬鴻增教授評價說，月份牌廣告畫對我國的近代史、繪畫史、商業史及煙草業、服裝業、影視業都有不可替代的研究價值。
市場中的老月份牌
隨着時代變遷與歲月流逝，並經「文革」十年浩劫，當年鋪天蓋地、俯拾即是的「月份牌」大量被毀和流失，保存至今且品相良好的越來越少，至於名家繪製的「月份牌」原稿更屬鳳毛麟角，得之殊難。誰能想到，原是為推銷商品而製作的「月份牌」，百年過後竟青雲直上地成為今日收藏界、美術界、出版界、廣告界和服裝界行家們的搶手貨。目前，老月份牌廣告畫中的精品拍賣價格也屢創新高。
在2004年瀚海拍賣會上，周柏生的《雙燕飛》拍到3萬元（人民幣，下同）；在2005年北京榮寶齋春拍會上，謝之光的《孔雀》拍出了132萬元，令世人矚目。近年來，「月份牌」的收藏價格呈日漸上揚的趨勢，名家原稿自不必說，就是名家的印刷品也價格不菲，只要品相達七成以上的，售價均不菲，特別是第1次印刷，第1次發行，或發行量少的，也都極為搶手；一張南洋兄弟煙草公司的「月份牌」，在2002年時，僅100元左右就可成交，現在已難尋到。儘管如此，一些行家認為，與香港、台灣及國外的收藏品市場相比，「月份牌」目前的價格仍然沒有到位，具備了較大的上升空間。
常女士介紹說，在月份牌廣告畫不斷走俏的同時，贗品也日益猖獗。目前所見的贗品月份牌有高仿和拙劣之分，產地有香港造、天津造和上海造，其中以天津造贗品水平最高。月份牌真偽可以從畫紙的厚薄、色彩、氣味等幾方面去辨別。一般來說，正品的紙張由於經過歲月的洗禮，紙質較薄，手感柔軟，氣味溫和，即便有磨損的地方也是舊黃色的，不像贗品會出現「外黃內白」的情況。
近日，河北省民俗博物館對館藏的老月份牌年畫進行了深入研究、整理，並精選了50餘幅老月份牌廣告畫作品進行展覽。這些作品全部是首次與觀眾見面，展覽共分摩登時尚、傳統題材、條屏之美三部分，其中不乏周慕橋、鄭曼陀、杭稚英、金梅生、謝之光等年畫名家的經典之作。
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