亞馬遜攻勢看似難以阻擋，其他規模較小的企業只能跟隨，但《經濟學人》指出，最佳的防守是提供亞馬遜所沒有的商品和服務。美國連鎖超市沃爾瑪就設計出更簡便的結賬程序，改善待客服務。在書店行業，雖然亞馬遜扼殺大型書店生存空間，具特色的獨立書店則開始增加。
智能助手威脅Google
即使是科網龍頭也對亞馬遜有所顧忌。蘋果公司擔心亞馬遜壟斷串流及網購平台，搶走iTunes商店的生意。Google則憂慮亞馬遜智能助手Alexa流行，顧客能藉此直接購物，省卻利用Google搜尋的步驟，令廣告費減少。不過，蘋果及Google的智能手機業務發展成熟，稍比亞馬遜有優勢。雲端服務是另一個戰場，當中暫時領先者是微軟，但Google及國際商業機器(IBM)都不容忽視，再加上亞馬遜，這4間企業正力圖降低收費，提供更優質服務，並投入數以十億計資金開發人工智能(AI)。
去年12月，亞馬遜將Prime影片串流服務擴至逾200個國家，威脅影片串流平台Netflix。約2/3美國亞馬遜Prime用戶同時訂購Netflix服務，但隨着亞馬遜的節目質素提升，部分人可能會放棄Netflix會籍。分析指出，亞馬遜進軍電視業，有助令製片商提高節目質素。■《經濟學人》