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【從零創夢】Starbucks的成功要訣-唔止賣咖啡咁簡單

2017-11-01

Starbucks,誕生於美國西雅圖,靠咖啡豆起家,自1987年正式成立以來,從來不打廣告,卻在近20年時間裡一躍成為巨型連鎖咖啡集團,其飛速發展的傳奇讓全球矚目。

「你今日飲鬙摯琚H」不要誤會,這裡所說的不是乳酸飲料益力多而是咖啡。現在你是否每天都需要喝一杯咖啡來提神?如果想喝咖啡你第一時間會想去哪裡? Starbucks可能是大多數人的首選地,這就證明了星巴克的受歡迎程度,反觀這些,我們開始思考Starbucks為什麼會如此成功?

多年前Advertising Research Foundation其中一個重點探討議題:到底什麼原因或因素可以刺激消費者?可否透過引起他們某種情緒而刺激他們去消費?或許可以這樣說,就是有什麼辦法可以催眠到消費者,令他們變得情緒化,盲目地願意以更高價錢去購買一些完全不值得的商品?

其實是可以的,只要你「不是賣商品」。是什麼意思呢?例如在Starbucks面世之前,我們去大家樂買一個套餐加一杯凍咖啡,只需加3元,熱飲還是免費的。但是如果單買一杯Starbucks咖啡很大可能比一個大家樂套餐還要貴。

到底為什麼Starbucks可以賣這麼高的價錢?我們了解到在20世紀末段,這個社會出現Information Economy,即是賣資訊,去到Experience Economy,即是買一個購物體驗或一個感覺。Starbucks並非賣一杯咖啡,而是賣一個介乎於你辦公室與住所之間的一個暫時讓你逃離現實、短暫休息,舒服的避風港,是買一個舒服的感覺。絕大部分的Clubbing、Party地方,都是賣一個讓你忘我的感覺,還有機會認識到異性的感覺......

這個亦是為何現在的零售店都開始轉型,不再像是十元店、百佳、日本城這些將所有商品擺放出來,有多少就擺多少,而是設計得愈來愈像一個主題樂園、一個體驗館,最明顯的例子就是你不會見到一部iPhone擺放好在盒中或是排好在架上,讓你直接拿去付款,而是先讓你嘗試體驗。

外國的地方租金沒有如香港般昂貴,Cabela購買戶外用品店,設計得像森林一樣,有齊水族館、攀石牆等。現在已經轉型到由Experience,去到新的Economy作Transformation Economy,即是購買一個變化。以Fitness Centre為例:一間外國最大型的Fitness Centre-Equinox,他們是Experience Economy的典範,可以當是一所豪華版的Pure Fitness,有水療儀器以及用最新、看似藝術品的健身儀器,於2019年更會成立自己的五星級酒店。

另一邊廂,Crossfit是一間賣Transformation的店,他們沒有任何以上所提及的高科技儀器,但是收取的價錢一樣。他們可以收取如此高價錢的原因是,他們實實在在地保證你,甚至簽署合約,保證你付出金錢以及努力健身後,例如30天就會看見一個全新的自己,無論在身形、狀態或健康上都會徹底改變,賣一個Transformation。

如果你打算創業,或許是開餐廳、賣花、賣雲吞麵?或者做零售?你可以仔細想一想,你自己想賣的是Experience或是Transformation?

如果你只是單純地打算賣一件產品,應該會很快面臨倒閉。■王嘉裕 90後創業家

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