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【書若蜉蝣】宜家:親手觸摸心理學

2018-03-10

葉 輝

宜家(IKEA)創辦者坎普拉德(Ingvar Kamprad)早前逝世,然而,他所首創的銷售方式徹底改變零售商的經營模式,在現代生活中有兩方面得要感謝宜家:平板式傢具,以及購買更多原本不打算選購物品的佈局,兩項原則已廣泛為許多零售店所採用;話說宜家在上世紀50年代首次推出平板傢具,那其實是天才創舉,讓世人認識宜家的有效方式--經濟實惠與運輸方便為顯而易見的好處;此外,平板傢具亦對消費者潛意識產生影響。

當宜家不再銷售組裝妥當的傢具之時,可能還沒意識到對消費者產生何種影響,然而,科學家已找到消費者何以喜愛自行組裝傢具--觸摸產品的簡單動作可增加對產品的整體感知價值,或可想像一下,還有什麼比親手組裝一件傢具,就可親手觸摸呢?事實上,消費者親手組裝傢具花費的精力愈多,就會愈喜歡,那就是宜家的致勝法寶。

實驗表明,親手組裝物品此一過程,就會讓世人對物品產生更強烈的好感,此一經驗很多人都嘗試過,大可稱之為「宜家效應」;觸覺本身乃神經與情感的結合,因此效應可進一步增強;那就意味虓磳@人觸摸物品時,大腦的情感區域被激活,就可體驗到與產品之緊密聯繫;世人或因親手觸摸而創造所有權的感覺,亦可增加對物品的感知價值,因此組裝者一旦完成組裝之後,就會對傢具感到自豪,並體驗到與傢具的親密感覺。

其實宜家門市的佈局引導購物者更具創意的思維模式,曾到過宜家偌大的門市,進去時或僅預算購買小量商品,但當走出來時,就會發現購物車裝滿商品,那得益於商店的環形設計與單向系統;此種設計讓顧客常看不到下一地點,從而擔心如果不沿路繼續走下去,就會錯過某些商品了;整個門市都有潛藏的出口,那意味蚥U客可能錯過幾個區域,而且很少有消費者願意冒險;皆因顧客知道,過一會再回來重看某件物品可能比較麻煩,所以當看到物品之時,就傾向於將之放進購物車,那就可確保顧客可親手觸摸到產品,反過來就會在心理上產生佔有慾,在通往收銀台的途中,從而降低拋棄產品的可能。

由於看不到拐角另一面的商品,也會在潛意識中產生神秘感,那就會吸引顧客逐漸移步前行以窺探箇中實況,而神秘環境通常會令顧客產生更強烈的喜好之感,從而鼓勵顧客在商店邊走邊看;看得愈多走得愈多,就愈有可能選購某些商品--尤其在展示小商品的角落,發現諸如蠟燭、餐巾與相框等,皆因在昂貴商品背景下,就會顯得相當便宜了。

宜家在開發觸覺心理學及消費者潛意識的創造力,無疑為成功的重要因素,亦為被很多零售門市學習借鑑的原因;儘管坎普拉德已離開人世,宜家卻從他身上,繼承與消費者溝通,那就是創造性思維模式。

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