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「明星代言」產生的負面影響正成為社會上的熱點話題，著名演員濮存昕在文藝界小組討論會上就演藝明星為商品做代言問題接受記者採訪。
吳小彬
在不久前的一次人大常委會上，經過四審的《中華人民共和國食品安全法》獲高票通過，其中第五十五條規定：「社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。」
坊間有議論說，此次立法是食品安全監管理念的提升，是適應社會形勢和民眾要求之舉，此法為食品安全奠定了法律制度基礎，也使得監管明星代言食品廣告有了法律依據。
名人商家 利益聯姻
廣告的本質是傳播，是為了某種特定需要，通過媒體廣泛向公眾傳遞有關信息。在中國內地，幾乎所有能被稱為明星的影視演員，包括一些電視主持人，都為商家或品牌產品做過廣告。這些人有著巨大的魅力和影響力，可以迅速產生市場效應，提升產品檔次，增加品牌的知名度。
有些商家故意提倡和操縱名人的示範效用，借消費者的「追星」時尚兜售以漁利，更有人不注重提升產品質量和銷售服務，而是依靠名人明星做「虛假廣告」，誤導甚至欺騙消費者。葛優代言「億霖」傳銷，央視前主持人文清代言「眼保姆」，李詠代言某地板，史可、馬羚代言某祛斑霜，鄧婕、倪萍、蔣勤勤、蔣雯麗等為奶產品代言……都因涉嫌虛假宣傳而先後深陷「廣告門」。自2004年以來，儘管有廣電部門的禁令，但明星代言虛假廣告事件仍屢禁不止，原因何在呢？
「原因很簡單，明星和商家結成了利益共同體，二者互惠雙贏」，時評家李學人對明星代言廣告現象關注已久，他說，遺憾的是他們沒有把消費者的利益考慮進去。實際上，廣告代言人不菲的收入來自哪裡？還不是來自商家所花費的巨額廣告費，而這些成本最終要攤在消費者的身上。
中國社會科學院李劍女士認為，某些明星和社會名人對自己的行為缺乏道德約束、缺乏自律，致使虛假廣告屢屢發生，「有些明星為了追求個人利益的最大化，失去理性和社會責任，其實他們失去的正是自己的信譽。」
多數網友對《食品安全法》的出台表示歡迎，一位網友說：「終於有法規出來了，那種只管拿錢，不管消費者死活的明星代言廣告的時代過去了」。另一位網友則說，任何人的經濟活動都應承擔相應的風險責任，名人明星也不例外。名人明星代言廣告的問責規定，並不是限制他們做廣告，而是要增強其道德意識和責任意識。
責任怎樣追究
去年，三鹿奶粉含有三聚氰胺一事曝光後，曾為三鹿代言廣告的電影明星鄧婕、倪萍、蔣雯麗以及花兒樂隊、薛佳凝等人遭到消費者和網友炮轟，重慶的消費者甚至準備將鄧婕告上法庭。當時，鄧婕（因出演電視劇《紅樓夢》裡的薛寶釵而知名）拒絕就此事道歉和退還代言費，她說：「我是表演者，表演者和宣傳的產品是沒有關係的。」
在今年的全國「兩會」上，《食品安全法》也引起熱議，與多數代表和委員表示支持不同，有些名人和明星對此法不太滿意。
著名電影導演馮小剛直言：「明星代言的食品出了問題，明星固然要負相關責任，但只把板子打在明星身上是不公平的，播出廣告的媒體、質量監督部門等環節都是有連帶責任的。很多時候食品安全出的問題，不是代言人所能承擔的，這樣的規定未免有些欺負人。」
影視和話劇明星濮存昕則表示，法律規定的責任並不清晰，食品出現問題是在什麼情況下？萬一是流通環節被人下毒呢？畢竟明星不參與製作、生產、運輸，反正我為那些女明星叫屈。我的態度是，負名譽上的連帶責任可以，負刑事法律的連帶責任不應該。
針對這些說辭，全國人大常委會法工委行政法室主任、食品安全法起草負責人李援告訴來訪記者，現在名人代言的食品廣告較多，各方面對此很不滿，我們把「個人」的連帶責任寫進法律，目的是讓名人在廣告中本著對消費者負責的原則來做。
李援說，這個規定不光是對名人、明星的，也包括政府機構和社會團體。食品安全法對安全監管部門、檢驗機構、食品行業消費者協會要求更嚴格，規定這些部門不得以廣告或者其他形式向消費者推薦食品。這就是說，不管你食品是好是壞，都不能做廣告，現在很多產品的推介會、報告會、電影、電視劇的貼片廣告，還有政府發文件推薦某個產品，這些行為是完全禁止的。
李援強調，產品有沒有問題，你只要推薦了就有責任。現在大家的爭論是，我承擔一部分責任就行了，為什麼要承擔連帶責任？連帶責任就是和廣告主、食品生產經營者同等責任，就得以身家性命和全部財產作為賠償，那麼有可能就傾家蕩產。法律為什麼這樣嚴格？因為人命關天，就得從嚴。如果你覺得不能承擔這個責任，就可以不做這個廣告。
借他山之石
西方的市場經濟相對較為成熟，現代意義上的廣告，也比我國出現為早。我們來看看他們的情形。
其實，「美國的明星廣告可不像中國那麼發達，」華盛頓地區演員工會的負責人阿維斯女士告訴來訪的中國記者：「美國名演員們熱衷於出席公益活動，接受採訪，對商業廣告的興趣不大。」在美國，電視廣告中很少看到明星的面孔，至於電視主持人做廣告更是聞所未聞。
美國廣告法規定，代言廣告必須是「證言廣告」和「明示擔保」，也就是說，廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據，且廣告中出現的明星必須是產品的使用者和直接受益者，一旦查出不實，就會受到法律的嚴懲。
1978年，美國歌星帕特．布恩被傳出在一則治療粉刺的藥膏廣告中作假。廣告大意是布恩和四個女兒都在使用這種藥膏，並且發現它對粉刺很有療效。後來，美國貿易委員會（FTC）通過認證，對生產該藥膏的廠家提出了抗議，指出布恩和女兒在廣告中作假，該藥膏並不具有使人們遠離粉刺的效果。最後，布恩簽署了一項協議，保證自己不再在該廣告中出現，並且被勒令支付賠償金中的2.5%給消費者。知名搖滾巨星米高積遜，曾為百事可樂做廣告，但有人發現他不喝該汽水後，一時間他被公眾列為知名度高卻被普遍討厭的人物。
西歐國家的消費者比較理性，並非一張明星代言人的臉孔便能讓他們「頭腦發熱」。英、德、法等國的廣告多靠新奇創意來突出產品品質，很少靠明星來拉動人氣。在歐洲，商家推銷產品時都很慎重，不太願意花費重金聘請明星做廣告。
這些國家的法律規定和做法，相信對內地廣告業和相關人士有提示和借鑒之用。
近年來，隨著「廣告門」事件的增多，不少明星名人已體認到代言廣告的社會責任和道德風險，著名演員倪萍說：「有的明星做虛假廣告，犧牲了在觀眾心中的信譽，從而影響了演藝生涯和藝術生命，這些損失是用金錢換不回來的，所以做廣告時一定要慎之又慎。」
當然，《食品安全法》的相關規定，並非要杜絕明星代言廣告。市場經濟中，明星有代言的權利，商家欲通過明星效應賺取利益也無不可，只是雙方都要以誠信為先，要以自己的身家性命保證產品的質量。須時刻銘記，在消費者維權意識普遍增強的今天，產品質量和個人信譽，是高於一切的。
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