■「雙十一」海報佈滿地鐵、公交站台。香港文匯報浙江傳真消費概念轉型 線上線下融合
「低價」不再是今年「雙十一」的關鍵詞，隨着阿里、京東、蘇寧等主流電商平台相繼提出新的零售概念，2017年也被業界公認為是「新零售元年」。與往年相比，今年「雙十一」戰場升級，線上線下融合、智慧物流、大數據分析等高科技層出不窮。「雙十一」正在褪去降價競爭的烙印，向品質消費、服務消費的新業態演變。■圖／文：香港文匯報記者 俞晝 杭州報道
「我們的『雙十一』從8月份就開始了。」農夫山泉電商負責人李強從一大疊海報和文檔中抬起頭，給記者騰出一個空位。「特別是收到參與今年天貓52品牌『祝你雙11快樂』的聯合營銷邀請函後，我們花了一個多月的時間，加班加點，前後設計了5版海報，最終選擇了用經典的山、水和火車的形象來闡釋貓頭形象，向大家傳遞農夫山泉『天然好水』的理念。」
電商平台銷量急增十倍
事實上，直到去年，這家成立於1996年的飲用水生產企業才正式成立了電商部門。「瓶裝水單價低卻分量重，物流成本比較高，在電商購買的優惠沒有別的商品那麼大，所以之前我們的銷售一直以商超為主。」抱着練兵的態度，農夫山泉參加了去年的「雙十一」活動，用的是最簡單的折扣促銷和買贈方式，沒想到當天的銷量較平日翻了十倍不止，在幾大主流平台的水飲類目份額都是第一。
「對於我們傳統零售企業，新零售最大的作用是構建了新的消費場景。」李強坦言，通過電商平台的遊戲、直播、秒殺等互動方式，可向新舊顧客更加全面地展示自己的產品和特質，獲得的用戶黏性成本遠低於線下。此外，隨着高端水和飲料的研發以及物流成本的進一步降低，電商平台很快成為公司新的銷售增長點，增幅達兩位數。
「用送牛奶方式發貨送水」
「所以，我們把今年的『雙十一』定義為消費者的狂歡節，針對不同的產品線規劃了不同的玩法，主打『好玩』、『有趣』。以農夫山泉嬰兒水為例，我們通過大數據的沉澱發現，此款產品的周期復購時間比較穩定，為了提升消費者的購物便捷性，這次『雙十一』我們在農夫山泉天貓官方旗艦店推出了嬰兒水周期購計劃，消費者下單後可設置每個月固定送貨時間，到期我們就會自動發貨，類似牛奶的周期送貨。」
「此外，針對經典的550ml天然水，我們特別為天貓和京東『雙十一』定製兩款新包裝，從目前地鐵和新媒體的投放效果及反響來看，還是非常成功的。」在物流方面，李強介紹道，農夫山泉在全國有八大水源地，目前採用和第三方物流合作、全國分倉就近發貨的原則配送，將物流成本降至最低。